Le Brand Content digital : passage obligé ?

« Si nous parlons uniquement de nous-mêmes, nous n’atteindrons jamais le client », affirme Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute.

Voilà peut-être la meilleure manière de résumer le brand content : créer du contenu qui ne soit pas axé sur le produit pour créer un « patrimoine » de marque.

L’objectif n’est pas tant de toucher directement que durablement dans un environnement d’écrans et de publicité constante.

« L’important est de concevoir une stratégie éditoriale.

Est-ce plus avantageux de produire un contenu original, ou un contenu généré par les consommateurs ? Le co-créer ? Proposer du contenu natif ? Ou faire de la curation ? » , interroge Ange Pozzo Di Borgo, co-fondateur de Nice To Meet You et créateur du site Vacances-corses.com.

Les hôtels Marriott, par exemple, ont cette année prévu avec le journal en ligne participatif Medium de sortir 60 articles sous-titrés. GONE 5 seront écrits par eux, les autres porteront leur logo.

Cette stratégie repose sur un contenu informatif. L’alternative est de produire un contenu émotionnel.

C’est le cas de l’aéroport de Stockholm - Arlanda qui a lancé l’an dernier une application permettant de créer son guide personnel à partir de photos Instagram.

Un moyen de créer une image de marque de qualité.

Car aujourd’hui, les enjeux du brand content vont au-delà de simplement modeler son image. Il s’agit d’un impératif pour une bonne visibilité sur internet et surtout pour le référencement. »

A l’ère numérique, il existe désormais deux manières de communiquer : miser sur un seul support ou opter pour des campagnes étalées sur plusieurs canaux.

A l’occasion du bicentenaire du retour de Napoléon, l’office de tourisme de Grenoble a créé un site sur la plateforme Exposure pour raconter à la fois l’histoire de Napoléon sur le territoire et le territoire.

« Lorsque l’évènement sera passé, nous raboterons le site et ne garderons que la partie consacrée à Napoléon », explique Laurent Ravier, responsable web, webmarketing et multimédia à l’Office de Tourisme de Grenoble.

Raconter une histoire, toutefois, est devenu beaucoup plus complexe avec les médias sociaux.

Désormais, il faut distinguer une stratégie multi-canal (diffuser le même contenu sur différentes plateformes), d’une stratégie cross-média (diffuser le même contenu, mais en l’adaptant à chaque plateforme) ou transmedia (diffuser un contenu spécifique sur chaque plateforme).

« Le transmedia est complexe, mais garantit une expérience client plus forte car reconstruire le puzzle de contenus implique le consommateur.

Le crossmedia, en revanche, a plus d’impact et est plus performant, car il raconte la même histoire », développe Ange Pozzo Di Borgo.

Schiphol, l’Aéroport d’Amsterdam (Pays-Bas), a lancé un jeu sur internet pour gagner un vol vers l’inconnu.

A partir de photos Instagram, l’utilisateur doit déterminer l’endroit où la photo a été prise, parfois aidé du temps de vol pour joindre la destination au départ d’Amsterdam. A la clé, peut-être, un voyage vers l’inconnu offert au client.

Montréal a également lancé une opération sur Twitter et Instagram. Des cadres ont été dispersés dans la ville, ainsi que des cartes postales surmontés d’un hashtag #MTLmoments pour permettre aux voyageurs de partager leurs clichés sur internet et donner une image à la ville.

« Il est important de tester, apprendre et réagir lorsque l’on parle de Brand Content et de stratégie numérique », conclut Ange Pozzo Di Borgo.

« Mais il faut également penser transmedia dans un monde digital fragmenté. Le storytelling, c’est l’avenir des marques. »

Vous pouvez également consulter les articles II. Du Brand Content au Brand Entertainment et III. Brand Content : les pays asiatiques, experts de la séduction de masse de ce dossier Brand Content.