Du buzz marketing aux stratégies d’influence : s’appuyer sur les leaders d’opinion

La réussite d’une campagne de buzz d’une stratégie de diffusion sur les médias sociaux tient pour partie au soutien d’influenceurs.

Il s’agit de personnes qui ont développé une expertise ou sont en pointe sur un sujet et bénéficie d’un crédit important auprès d’une communauté.

On peut ainsi les classer selon deux critères : le niveau d’expertise et la proximité.

Plus une personne bénéficie du crédit de la communauté, plus elle est reconnue comme étant référent, et plus son impact pourra être fort.

Ensuite, plus cette personne est proche de sa communauté, plus elle aura d’influence. La proximité peut ici être comprise d’un point de vue de la sphère privée (un proche, un membre de la famille) ou virtuelle (affinité d’un membre avec le reste de la communauté).

Les stratégies d’influence peuvent donc suivre deux logiques :

- s’appuyer sur une base de leaders d’opinion composée de blogueurs et d’experts dont les publications sont lues et suivies de sa cible.

Cette approche peut être déployée à court terme (génération d’un buzz) ou à plus long terme, pour travailler l’influence de manière plus durable ;

- organiser la recommandation sociale entre les consommateurs qui deviennent alors des défenseurs, voir même des ambassadeurs de la marque (brand advocates).

Cette logique est longue à mettre en place car elle nécessite de bien connaître ses clients et d’avoir mis en place de véritables programmes relationnels.

Elle est détaillée de manière plus précise dans la partie concernant la fidélisation clients.

Cette double approche implique que tout le monde peut, selon les circonstances, devenir une personne influente dans une décision ou pour la propagation d’une opinion.

A l’inverse, une seule personne ne peut pas influencer tout le monde. Il faut donc cibler un maximum d’influenceurs avec des approches propres à chacun pour maximiser la diffusion de son influence.

Au-delà des acteurs eux-mêmes, certains chercheurs, comme Duncan Watts, ont établi que l’influence dépend de deux facteurs : la concentration du réseau et la possibilité d’influencer la personne influente.

Plus une communauté est concentrée, plus les personnes influentes ont de « pouvoir » sur les autres membres.

Mais elles sont aussi moins influençables.

Il faut donc pouvoir repérer les influenceurs mais aussi leurs communautés pour évaluer leur niveau de concentration, leur couverture de la cible mais aussi identifier leurs attentes pour adapter son approche.

La première étape est celle de l’immersion dans les médias sociaux : blogs, forums, réseaux sociaux… et de manière plus informelle, les points de passage des communautés.

Par exemple, en identifiant un bloggeur, il est possible d’identifier son réseau au travers de son compte Twitter (abonnés et abonnements à d’autres comptes) et de son blog (liste de blogs partenaires).

Cette étape est primordiale car écouter les conversations, les codes, le ton employé, les attentes permettra par la suite d’adapter efficacement sa communication envers les différentes communautés.

Elle sera également une clé pour comprendre la façon dont sont régies les relations entre les membres et identifier les influenceurs.

Une fois repérés, il s’agit d’établir une relation avec eux.

Chacun étant différent, en termes de caractères et d’attentes, la phase d’écoute servira de base pour personnaliser son approche.

Une proposition inadaptée sera rejetée.

Le responsable marketing dispose alors de plusieurs moyens pour donner à cet influenceur une raison de parler de sa marque ou son produit.

Le billet sponsorisé est le plus courant : rédigé librement par le blogueur, son contenu est néanmoins cadré par un cahier des charges.

Ce levier bénéficie encore d’une bonne crédibilité, bien qu’une mention doive préciser qu’il s’agit d’un message sponsorisé.

Parmi les autres moyens, il faut également citer la diffusion de vidéo et l’invitation à vivre une expérience.

De plus en plus de marques associent en effet des bloggeurs à leurs événements, parfois au même titre que des journalistes.

Ce type de relation, qui peut être envisagé sur le court terme (dans le cas d’une opération de buzz) peut être structuré dans le long terme au travers de programmes d’ambassadeurs de marque, récompensant les influenceurs les plus actifs.

On s’approche alors des logiques de relation presse 2.0.

Enfin, quelle que soit la logique retenue, il faut mesurer la performance de ses efforts.

D’une part, écouter les retours des influenceurs et des communautés permet d’évaluer la qualité de son dispositif.

Le volume billets, les supports les plus performants et la qualité des conversations générées seront également des critères pertinents pour adapter sa stratégie.