Email marketing : de l’emailing 1.0 à l’emailing 2.0

L’e-mail est le plus ancien moyen de communication qui existe sur Internet.

Ses origines remontent aux premiers réseaux d’ordinateur : il permettait déjà dans les années 60-70 d’échanger avec un autre utilisateur.

Son usage a par la suite commencé à être détourné par les entreprises qui ont inondé les consommateurs de messages non désirés appelés spam.

Pour la petite histoire, le mot spam est dérivé de la marque Spicy Ham aux Etats-Unis qui avait envoyé de nombreuses sollicitations non désirées aux consommateurs dont elle avait récupéré les coordonnées. Ce nom a par la suite été démocratisé par un sketch des Monty Python.

L’e-mail est encore l’un des premiers usages sur l’Internet et sur le Web mobile.

Les e-commerçants réalisent jusqu’à 40% de leur chiffre d’affaires avec ce levier. Il s’agit donc encore d’un levier majeur dans les stratégies webmarketing.

Néanmoins, de plus en plus de voix s’élèvent pour annoncer la mort de l’e-mailing, pourtant généralisé dans les stratégies webmarketing.

Largement surexploitées et sans valeur ajoutée pour le destinataire, les opérations ont perdu en efficacité : baisse de l’ouverture, de la réactivité et hausse des désabonnements...

Les stratégies visant à contrer ses concurrents en augmentant la pression publicitaire n’ont conduit qu’à une chute plus rapide.

Selon une étude conduite en 2011, les taux d’ouverture auraient ainsi été divisés par deux depuis 2003 et auraient perdu 4 points en 2010 par rapport à 2009, à 25%.

Par ailleurs, depuis 2003, les taux de clic auraient également chuté de 4 points dans le grand public et auraient même été divisé par deux en BtoB.

Par ailleurs, le SNCD estime que le nombre d’e-mails envoyés depuis des routeurs français a progressé de 17% en 2011, pour atteindre 115 milliards de mails .

L’e-mailing souffre de la saturation des consommateurs qui n’hésitent plus à se créer des adresses e-mails spécifiques pour leurs abonnements commerciaux.

Il est alors plus simple pour eux de ne plus consulter une boîte e-mail que d’essayer de se désabonner.

Une étude publiée par le SNCD courant 2011 indique que les internautes disposent en moyenne de 2,5 adresses e-mail , et jusqu’à 4 pour les plus technophiles, et que 74% des internautes ont au moins deux adresses.

Par ailleurs, la forte montée en puissance des médias sociaux a modifié profondément les usages : selon une étude de comScore parue en décembre 2011, le temps consacré aux e-mails est en baisse sur toutes les tranches d’âge quand celui des médias sociaux est en hausse, notamment chez les moins de 35 ans.

Enfin, la lecture d’e-mails sur mobile et tablettes est en forte augmentation et représente pour certains acteurs plus de 20% des consultations.

Malgré tout, l’e-mailing reste un levier performant, bien plus encore que le mobile et les médias sociaux qui ne permettent pas encore des rendements aussi important.

Au contraire : il est encore très difficile de mener des actions commerciales performantes sur Facebook et le F-commerce, c'est-à-dire les ventes directes sur Facebook, restent marginales.

Les coûts de l’e-mailing restent peu élevés et la rentabilité particulièrement importante, bien que plus faible qu’auparavant.

A condition toutefois qu’il soit utilisé correctement. Ainsi, une étude de l’Association américaine du marketing direct (DMA) montre que pour 1 dollar investit, un annonceur pouvait en espérer 52 en 2006 contre 39,4 en 2012 et 35 d’ici 2016 .

Ce n’est donc pas la mort de l’e-mailing, mais sa révolution.

Il n’est désormais plus possible de continuer à mener des opérations massives de manière rentable comme cela a été le cas de nombreuses années.

En revanche, le marketing de la permission, par lequel un annonceur ne s’autorise à envoyer un message à un prospect que si celui-ci lui a donné son accord, va permettre de mieux cibler ses opérations et de communiquer à bon escient.

Il faut donc à la fois conduire des opérations de collecte d’adresses de qualité, qualifier ces adresses au fil du temps en fonction des profils, des contacts et du comportement (navigation, ouverture des e-mails…), puis adresser aux bons contacts des offres pertinentes au moment où ils en ont le plus besoin.

Il s’agit donc de passer d’une logique d’e-mailing 1.0, c'est-à-dire d’envoi massif, à une logique d’e-mailing 2.0, basée sur un contrat de confiance entre l’annonceur et les consommateurs, et de gestion des prospects (PRM ou Prospect Relationship Management).