Emploi : comment augmenter la puissance de sa marque employeur ?

TourMaG.com - Quelle est votre définition de la marque employeur ?

Gonzague Lefebvre : La marque employeur est la manière dont l’entreprise va communiquer en termes de ressources humaines (RH) vers l’extérieur, à travers les réseaux sociaux, les (relations publiques) RP, les communications visuelles, etc.

Elle est l’identité projetée, c’est-à-dire ce que vous dites que vous êtes.

Lorsqu’un candidat entre dans un processus de recrutement, l’identité projetée rentre en confrontation avec ce que l’on appelle l’identité vécue.

Le candidat va se faire une idée selon les échanges qu’il aura avec l’entreprise, s'il reçoit une réponse ou non à ses mails, la rapidité de réponse, le ton utilisé.

Idem lors d’un premier entretien téléphonique : est-ce que la personne au bout du fil est avenante ou non, est-ce que l’entretien est rapidement expédié, etc. Pour un entretien physique, il découvrira les locaux, le style, l’ambiance de l’entreprise.

L’important est de minimiser l'écart entre l’identité projetée et l’identité vécue. Ce gap a un nom : la déception.

TourMaG.com - Quel est l’enjeu de la marque employeur ?

G. L. : L’importance de communiquer vers l’extérieur est acquise par les services RH. En revanche, l’ambition est parfois d’envoyer du rêve.

Le but n’est pas seulement d’attirer les candidats, les messages envoyés doivent être en adéquation avec la réalité vécue dans l’entreprise.

Selon le ministère du Travail, une personne sur trois recrutée en CDI quitte l’entreprise dans les douze mois suivant son embauche.

Un tiers des recrutements sont en fait des erreurs, soit parce que la personne ne s’est pas intégrée à l’entreprise, soit parce qu’elle ne collait pas aux attentes.

La marque employeur reflète la promesse faite au futur collaborateur.

Recruter à un coût. Les entreprises ont dépensé beaucoup d’argent dans la communication vers l’extérieur, mais elles ont peu investi sur la qualité de leurs recrutements.

TourMaG.com - Comment rendre le process à la hauteur des promesses faites ?

G.L. : Il faut commencer par définir son « persona talent ». Il s’agit du profil type de la personne que l’on cherche à recruter, pour ensuite adapter sa communication vers cette cible.

Dire, « je recherche des talents » est hyper vague. Cela conduit potentiellement toutes les boîtes à recruter les mêmes personnes.

En affinant le profil, l’entreprise va créer une singularité et adapter sa communication en visant la bonne typologie de personne et elle sera plus efficace.

Recevoir des milliers de candidatures n’est pas forcément une bonne chose. Si je prends l’exemple de Walibi, notre client, l’absence de réponse peut lui faire du tort, car un candidat est également un client potentiel.

TourMaG.com - Travailler sa marque employeur est d’autant plus nécessaire sur un marché de l’emploi en tension ?

G. L. : Il y a une évolution du rapport de force recruteur/candidat. Tout l’enjeu aujourd’hui pour le recruteur est d’évaluer un candidat dans le cadre de son process de recrutement, mais aussi de mener une opération d’attraction cohérente.

TourMaG.com - Quelles sont les bonnes pratiques ?

G. L. : Je conseille de rédiger l’offre, d’effacer le nom et de la faire lire à un collaborateur. Si la personne n’arrive pas à identifier que c’est votre boîte, c’est que l’offre pourrait s’appliquer à n’importe qui, n’est pas suffisamment précise et révélatrice de votre image.

Autre point, les candidats attendent des informations sur la rémunération. Ne pas diffuser la rémunération est une erreur, ça peut avoir un double effet : décevoir les espoirs ou rater des candidats qui ne prendront pas le temps de postuler.

Je préconise d’appliquer une politique de la symétrie des exigences. Le recruteur va demander au candidat d’avoir un CV clair, sans fautes d’orthographe, être poli, disponible, etc.

Le candidat a les mêmes attentes sur les missions, les possibilités de carrière, la rémunération…