FUTUROSCOPIE - Les imaginaires touristiques en pleine recomposition 🔑

… Mais, d’abord, quelques précisions sur le sujet. L’iconographie touristique est une réalité́ omniprésente. Elle fleurit sur les murs, les écrans, les pages des livres et des magazines... et s’inscrit dans nos mémoires, sous la forme de représentations plus ou moins conscientes, ce qui en fait la complexité́. La réalité́ des images touristiques est en effet beaucoup plus singulière qu’elle en a l’air.

Comme le touriste dont nous évoquons régulièrement la « complexité » (voir dossier « Qui sont vos clients »), elle est composée d’images qui sont multiples, contradictoires, positives, négatives, réelles, fictives, exagérées, déformées... Il n’est donc pas aisé de faire un tri à partir duquel un voyagiste par exemple, pourra à coup sûr construire une stratégie de communication capable de séduire le plus grand nombre.

La partie est d’autant moins aisée que les imaginaires sont individuels. Chacun d’entre nous porte en lui des représentations issues de ses propres lectures, des films qu’il a vus, des pays dans lesquels il a voyagé́, de son environnement familial, son bagage intellectuel... qui ne peuvent pas facilement se catégoriser.

Mais, il porte aussi en lui des représentations inhérentes à la civilisation dans laquelle il vit, donc de nature anthropologique : ce sont les images symboliques, lesquelles varient d’une civilisation à une autre et influencent les imaginaires. Un asiatique par exemple ne met pas dans la montagne ou dans la couleur blanche les mêmes valeurs symboliques qu’un Européen. Pour compliquer le tout, ne négligeons pas le fait que ces images sont souvent inconscientes !

Or, selon Gaston Bachelard, « les images représentent une façon d’entrer en relation avec l’espace et la matière qui génère du sens, sans pour autant déterminer strictement des comportements et des configurations. Elles permettent aux individus et aux groupes de se représenter un lieu en tant que destination touristique appréhendable ; elles créent le désir, rendent un lieu attractif, contribuent à concrétiser un projet de voyage.

De plus, ces images interviennent non seulement au moment du choix de la destination, mais également sur place ». Et, nul n’ignore que négatives, elles détournent le visiteur potentiel d’une destination ou d’un site !

Outre l’analyse spatiale de l’image, d’autres en analysent la temporalité. Un grand mot pour évoquer les évolutions, les métamorphoses, les ruptures qui peuvent se produire dans les imaginaires par le truchement de nouveaux phénomènes géopolitiques, économiques, sociologiques, technologiques bien entendu et, touristiques.

Nul ne contestera que le TGV a modifié la représentation traditionnelle du train et que la crise climatique actuelle fait de nouveau évoluer cette image. Tandis que le tourisme de masse, souvent évoqué et décrié, détruit les représentations de certains hauts lieux du patrimoine mondial comme Venise ou certains quartiers de Paris.

Quant à la pandémie a-t-elle déformé voire transformé les imaginaires liés à certaines destinations très frappées par le Covid, et pendant combien de temps : la Californie, le Brésil, le Royaume-Uni ? La Chine, les USA sortiront-ils indemnes de cette crise sanitaire ?

Pour ce qui est de l’actualité négative, on peut également se demander pendant combien de temps, elle sera de nature à influencer les imaginaires et à les coloniser avec des images dissuasives ?

Par ailleurs, la multiplication des images via l’explosion du numérique, des smartphones et autres réseaux sociaux pose un autre problème. A-t-elle transformé la constitution des imaginaires mais surtout n’a-t-elle pas tendance à les saturer et à freiner les choix du touriste ?

Sera-t-il donc bien utile à l’avenir, pour les opérateurs touristiques, de continuer d’utiliser à outrance des boîtes mails et des réseaux sociaux de plus en plus envahissants et polluants pour diffuser des informations redondantes la plupart du temps ?

Enfin, qui dit technologie, dit intelligence artificielle et big data. Or, d’ores et déjà, quelques start-ups proposent de faire du marketing prédictif à partir de collectes de données sur les comportements.

Inutile donc d’avoir un imaginaire surpeuplé d’images touristiques, puisque ce seront les algorithmes qui manipuleront les cerveaux donc les imaginaires des touristes. La fusion de l’informatique et des neuro sciences pourrait bel et bien provoquer un hacking des cerveaux dans un avenir peu lointain !

Si bien que dans le monde de demain, les représentations touristiques à la fois complexes, voire chaotiques, rendront les imaginaires moins limpides qu’ils le sont aujourd’hui. Ce qui aura pour tâche de complexifier le travail des marketeurs.

En fait, deux écoles pourraient s’affronter. D’une part, on aura ceux qui auront à cœur de manipuler les imaginaires touristiques à l’aide de tous les outils technologiques disponibles. De l’autre, subsisteront les partisans d’un monde où l’imaginaire touristique de chacun le laissera libre de rêver.

… En résumé : pour aborder ce sujet important, nous avons choisi de l’aborder à travers deux grands chapitres consacrés aux territoires et destinations, puis aux transports et hébergements. Et, dans chaque chapitre, nous nous sommes attachés à décrire trois types d’images qui se superposent dans les esprits et produisent des imaginaires :

- les images issues de la réalité de l’histoire du tourisme
- les images issues du symbolisme « officiel » propre à chaque culture
- les images issues de la modernité dans laquelle nous vivons.

Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.

Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité où elle décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.

Contact : 06 14 47 99 04
Mail : touriscopie@gmail.com