Face à "l'ogre Google", les agences de voyages ont des armes pour résister...

La sempiternelle question est bien celle de savoir comment tirer parti de Google sans être mangé par lui ?

Pascal Perri, économiste spécialisé sur les problématiques de concurrence et intervenant (*) était chargé d’informer les congressistes sur la nature des moyens digitaux pour valoriser les atouts des commerces de proximité.

Pendant très longtemps, l’économie a été "corporelle" et "matérielle", c’est-à-dire qu’une personne physique allait dans un point de vente physique et repartait avec un produit physique. Il y avait unité de temps et de lieu.

Aujourd’hui, explique Pascal Perri, "tout est différent, celui qui est proche du marché n’est plus celui qui voit, mais celui qui sait. Le pétrole du 21e siècle sera celui de la donnée".

Et qui tient la donnée ? Vous avez deviné, c’est... Google.

Google est-il le monstre dont on le qualifie le plus souvent ? Quels sont les risques ? Devient-on Google dépendant ?

Les chiffres annoncés donnent le vertige : Google, c’est 52 milliards de dollars de chiffres d’affaires dont 90 % sont issus de la publicité.

Le géant américain totalise 50 milliards de trésorerie et sa capitalisation s’élève à 185 milliards de dollars.

Pour autant, la réussite du champion de San Francisco pose-t-elle un problème à l’écosystème mondial ?

"Oui, dénonce sans ambages Pascal Perri, car il a désormais accès à tous les consommateurs du monde et il rationne l’accès au marché de tous les autres acteurs du web".

L’ombre de Big Brother n’est pas loin : explication.

Les quatre fantastiques, comme les définit Pascal Perri, les GAFA - Google, Amazon, Facebook, Apple - par leur position dominante, bénéficient d’avantages compétitifs décisifs qu’ils réinvestissent dans les prix.

Pourtant, on pourrait penser que c’est le jeu normal de la concurrence.

"Pas vraiment, poursuit notre économiste. Le jeu est faussé par ces géants qui ne paient pas ou peu d’impôt, imposent leurs exigences à leur fournisseur, font baisser artificiellement les prix pour tuer leurs concurrents."

Le risque ensuite, une fois que le marché est dégagé, c’est de voir les prix remonter...

L’éventualité de voir disparaître de nombreux acteurs devant le rouleau compresseur de Google est réel.

C’est ce que clame à qui veut l’entendre Jean-Pierre Nadir : "Le risque c’est d’être dépendant de Google puisqu’il occupe 95 % de part de marché en France. Il devient de plus en plus cher d’être référencé par lui et de plus on est à la merci du moindre changement unilatéral des règles que lui seul maîtrise", bigre.

Et le consommateur ? Bénéficie-t-il de prix moins chers ?

"Non, dénonce Pascal Perri. L’accès au consommateur est désormais basé sur un mode d’enchères. Il ne suffit plus de payer pour votre référencement, il faut désormais être mieux-disant. Le problème, c’est que ces surcoûts sont répercutés sur le consommateur. J’ai fait une étude, sur toutes les catégories de produits et sur toutes les gammes de prix, mes conclusions sont sans équivoque : les prix des produits des liens sponsorisés vendus sur Google shopping sont en moyenne 25 % plus chers". Sic.

Rappelons que les liens sponsorisés sont légèrement grisés et se situent sur le côté droit de votre écran, quand vous êtes sur une page de Google. La partie principale, au centre, représente le classement obtenu par le référencement naturel et payant.

Si l’on sait que 90 % des internautes ne vont pas au-delà de la page 1, on comprend l’importance de détenir les toutes premières places. Un site qui fait bien son travail et qui investit suffisamment dans le référencement naturel devrait conserver toutes ses chances de maintenir ses positions.

Pascal Perri nous met en garde : "C’est de moins en moins vrai. Je vois le moment arrivé où le référencement au mérite, c’est-à-dire celui obtenu par le SEO, aura disparu. Regardez l’évolution entre 2008 et maintenant : le haut de la partie centrale de votre page Google est désormais occupé par des positions uniquement payantes".

Avec les smartphones, le phénomène sera encore plus accentué par l’effet induit des écrans plus petits. Encore moins de place pour le référencement au "mérite".

La part de marché de l’e-tourisme dans les e-commerces s’élève à 35 % et représente près du quart du chiffre d’affaires global de Google.

Comme ces revenus sont à 90 % publicitaires, on peut comparer le champion de San Francisco à une immense entreprise de publicité et de publi-reportages.

En soi, ce n’est pas choquant, si ce n’est qu’il a stocké des milliards de données sur nos préférences commerciales... Et Pascal Perri de conclure : "Quand un service est gratuit, c’est que vous êtes le service".

À bon entendeur...

Il faut faire ce que Google ne sait pas faire.

C’est le message de Pascal Perri qui compte sur la proximité pour donner des arguments aux points de vente physiques en listant leurs atouts : la complexité, l’orfèvrerie, donner des assurances et des garanties, dialoguer, échanger, orienter, témoigner, personnaliser... et, précise-t-il, "la part du crosscanal restera toujours significative. C’est rassurant pour les agences de voyages surtout si l’on sait que les clients qui sont sur plusieurs canaux consomment deux fois plus".

La palette des moyens digitaux à la disposition des commerces de proximité ne cesse de s’élargir : tag, publicité sur Facebook des clients qui sont dans votre rue, web-to-shop, exploitation de la longue traîne sur votre site internet, avis de vos clients à faire partager à vos autres clients, emailing personnalisé, relance automatique à l’aide de votre CRM, push de conciergerie pendant les vacances de vos clients, exploitation du profil de vos clients avec segmentation des promotions, etc.

Google et les OTA ne pourront jamais, car ce ne sera plus rentable pour eux, descendre dans de "l’orfèvrerie".

Les nouvelles technologies vont vous faire gagner du temps et vous aider à prendre le virage digital pour renforcer votre position de proximité avec vos clients.

Et Pascal Perri termine sur ce conseil : "N’ayez pas de complexe par rapport au prix. Même en période de croissance, les clients cherchent à payer moins cher. Sachez vous valoriser en vendant votre expertise".

(*) Pascal Perri est auteur d’études de référence sur le thème des low costs, membre des “Grandes Gueules” de RMC, journaliste sur BFM Business et était conférencier à la convention du SNAV Méditerranée

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