ILTM : l'univers du luxe en pleine segmentation

A l'ILTM de Cannes, le stand de Accor devrait faire parler de lui. Agnès Roquefort, Directrice du Développement Luxe & Lifestyle du premier groupe hôtelier français -également numéro 1 en Europe et sixième à l’échelle mondiale- en est persuadée.

Ce stand qui mettra particulièrement en avant la marque lifestyle SLS (elle vient d'ouvrir un hôtel à Cancun et en ouvrira un autre, mi-décembre, à Barcelone), sera une "bonne illustration" de la manière dont Accor aborde désormais le luxe.

Le monde du luxe est en "pleine segmentation", insiste Agnès Roquefort. Pas étonnant donc que le portefeuille de Accor compte désormais quarante marques dans les segments luxe et premium, chacune permettant de répondre à des attentes de plus en plus différenciées au sein de la clientèle de luxe.

Cela explique, poursuit Agnès Roquefort, que la Collection Emblems, ou des marques comme MGallery ou encore Sofitel se soient beaucoup renouvelées depuis dix ans. Et qu’ait été relancée la marque Sofitel Legend rassemblant des hôtels qui se veulent "des légendes vivantes".

Toujours chez Accor, les évolutions en cours s’incarnent au tout nouveau Raffles London, dont les 120 chambres voisinent avec 80 résidences. Ce sont des appartements privés mais leurs propriétaires peuvent bénéficient de tous les services de l'hôtel.

Une tendance lourde d’ailleurs ces résidences privées au sein des hôtels de luxe ! Mais, selon Agnès Roquefort qui parle, à ce propos, "d'hospitalité augmentée", ce "mélange des usages fait partie de la vision 360 degrés de l'hospitalité qu'il convient d'avoir aujourd'hui ».

"Désormais, le monde du luxe n'est plus cloisonné", renchérit Vanguélis Panayotis, président de MKG Consulting et de Hospitality ON. Selon cet expert en hôtellerie et tourisme, les acteurs du luxe ont désormais une « approche globale afin d’offrir à la clientèle les expériences globales qu’elle recherche".

Là encore, Accor est un bon exemple : cent quarante ans après le lancement des premiers trains de luxe, et un siècle après le mythique paquebot Normandie, la légende Orient Express va renaître grâce au groupe hôtelier français et ses partenaires.

Non seulement deux hôtels vont ouvrir -l’Orient Express La Minerva à Rome fin 2024 et l’Orient Express Palazzo Dona Giovanelli à Venise en 2025- mais deux bateaux de croisière Orient Express (des voiliers de très haute technologie) navigueront bientôt sur les mers. Le premier d’entre eux, l’Orient Express Corinthian prendra le large en juin 2026 pour des itinéraires en Méditerranée, en Adriatique, puis aux Caraïbes.

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Entre temps, le mythique train Orient Express aura fait son retour. « Avec une élégance intemporelle et une offre gastronomique soigneusement pensée par Heinz Beck, chef triplement étoilé au Michelin », insiste Agnès Roquefort.

A ce propos, Vanguélis Panayotis souligne l’importance du storytelling : « Aujourd’hui, dit-il, offrir des prestations haut de gamme ne suffit plus; il faut aussi raconter une histoire. Les gens sont prêts à payer pour cela. Car c’est un élément du statut, un élément qui dit quelque chose d'eux ».

« Le narratif, c’est vraiment essentiel pour les clients », insiste Vanguélis Panayotis. Regardez le poids qu'ont les histoires des palaces historiques. Elles apportent un supplément d'âme. Mais, vous savez, on ne naît pas palace, on le devient. Cela prend du temps de construire un narratif, et cela peut avoir un coût financier très lourd ».

Dans ces conditions, réactiver une marque légendaire comme Orient Express est un atout qui peut faire gagner beaucoup de temps et, comme chacun sait, le temps, c’est de l’argent !

La volonté d’être présent sur tous les créneaux du voyage de luxe n'est pas propre à Accor. Elle s’observe chez bien d’autres opérateurs.

Prenons Anantara, marque du groupe hôtelier thaïlandais Minor : elle fait cohabiter dans son offre hôtels, camps de tentes pour safaris, petits bateaux de croisière et wagons de luxe sur des destinations asiatiques méconnues.

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"L'avenir du luxe, c'est la transversalité", fait valoir à ce propos Marion Walsh-Hédouin, directrice de la communication chez Minor.

De plus en plus trendy donc la transversalité, bien que pas tout à fait nouvelle ! Il y a plusieurs années déjà, des champions des biens de luxe (sacs, foulards, montres, etc.) ont saisi l’intérêt d’être présents dans l’hospitalité, par exemple. Ainsi, LVMH, le numéro un mondial, a renforcé sa place parmi les leaders mondiaux du luxe en lançant Cheval Blanc en 2020 puis en rachetant Belmond en 2019.

Autre illustration de cette approche de plus en plus globale du luxe. Accor, pour en revenir à lui, a mis, plus que bien d’autres, le paquet sur la gastronomie haut de gamme.

« On est passé du restaurant vécu, hier, comme un mal nécessaire à une offre gastronomique raffinée qui fait la différence, et compte vraiment au cœur de l’expérience client», souligne Agnès Roquefort. Et d’ajouter, qu’en sus, cette offre gastronomique améliore désormais la profitabilité des hôtels.

« Jadis, une piscine était un marqueur du luxe. Le restaurant étoilé a pris sa place», observe à ce propos Vanguélis Panayotis.

Désormais, le nouveau marqueur du luxe, c’est le Spa. Mais, nuance notre expert, "de là à dire que le Spa est un centre de profit" ... Certes, quelques hôtels de luxe qui ont bien calibré leur offre bien-être gagnent de l'argent avec elle. Mais, selon Vanguélis Panayotis, "avant que les palaces gagnent autant d’argent avec le bien-être qu’avec la gastronomie, il se passera encore un peu de temps ».

Reste que les Spa sont appelés à devenir de plus en plus sophistiqués, tournés vers un bien-être holistique, incluant méditation, nutrition, sommeil et autres cures souvent à la limite du médical. « Le bien-être, c’est la grande tendance dans notre monde malade des écrans. Car il faut couper avec le quotidien, avec la routine », analyse encore Vanguélis Panayotis.

Cette segmentation, cette diversification, cette attention au bien-être, IHG la pratique aussi. En 2019, ce groupe hôtelier a racheté la marque Six senses, positionnée sur le bien-être et la durabilité, autre tendance lourde pour l'avenir. Et, après avoir ouvert il y a deux ans un établissement à Rome, il a l’intention, indique Eric Vialle, Vice-président Europe du Sud chez IHG, de développer davantage cette marque en Europe, surtout dans des centres urbains (Lisbonne, Milan...).

De fait, IHG, comme d'autres, se positionne sur tous les créneaux du luxe en jouant sur ses différentes marques. Ainsi, en France, qui est l'un de ses marchés prioritaires, le groupe exploite-t-il à la fois le Carlton Cannes sous la marque Regent qui évolue dans l’upper luxury, le Kimpton Saint-Honoré à Paris qui décline un luxe plus décontracté, plus lifestyle et, aussi, toujours à Paris, l’Intercontinental positionné, lui, sur un luxe plus classique, raffiné et élégant.

« Il n’y a plus une clientèle de luxe, insiste Eric Vialle, il y en a plusieurs. Selon les continents, les générations, les circonstances notamment, la clientèle a fort pouvoir d'achat a des attentes différentes. Il est bien fini le temps où une même génération s'attendait à retrouver les mêmes standards partout dans le monde. Désormais, le luxe est pluriel.

****début de la coupe éventuelle / Dans ce contexte, qu'en est-il de ce "quiet luxury" dont on parle tant, autrement dit de ce luxe discret qui refuserait de trop s'afficher ? "Un luxe discret mais pas trop discret quand même !, réplique Vanguélis Panayotis, car la fréquentation d'un établissement de luxe reste une manière d'afficher son statut social, forcément élevé ! ».

Cet expert poursuit : "Les amateurs de quiet luxury veulent montrer qu'ils ne sont ni des Indiens ni des Chinois et qu'ils ont un rapport au luxe plus éduqué".

Et qu’en est-il de « l'affordable luxury », ce luxe abordable également souvent mis en avant ? Selon Vanguélis Panayotis, ce terme évoque surtout "un luxe débarrassé du superficiel". Est-ce un concept crédible ? Mais, après tout, LVMH vend aussi bien des objets à quelques milliers d'euros que des portes monnaie à 300 €, plus abordables à défaut d’être à la portée du plus grand nombre. / Fin de la coupe éventuelle)

Dans ce contexte, percent aussi de nouvelles destinations, au moins pour un temps plus attirantes car « plus exclusives », moins connues, moins fréquentées que les autres. Ainsi en est-il de The Red Sea, la mer rouge saoudienne, ou, plus près de chez nous, de la Slovénie qui a récemment accueilli à l’occasion du prestigieux Virtuoso® Chairman's Event 2024, plus de 130 dirigeants d'agences de voyages d'élite du monde entier. Virtuoso est, rappelons-le, le réseau mondial le plus prestigieux d'agences et d’opérateurs de voyages et services de luxe sur mesure.

Evidemment, si les opérateurs du monde du luxe prennent tant de soin à coller aux nouvelles aspirations de leur clientèle, à l’attirer puis à la fidéliser, c’est parce qu’il s’agit d’une clientèle... en or ! Le luxe reste en effet un segment très lucratif.

Eric Vialle en convient. « Chez IHG, dit-il, les hôtels de luxe représentent 13 % de nos hôtels mais 44 % de notre chiffre d’affaires ». Et combien de la marge nette ?,a-t-on demandé. Dommage, il n'avait la réponse.

« Même si le monde du luxe vit actuellement de belles années –et ça devrait durer-, assure-t-il, il faut tout de même rester agile pour continuer à s’adapter et rester pertinent ».

De fait, les attentes de la clientèle continueront forcément évoluer, ne serait-ce que dans le domaine du bien-être, ou à cause du développement des technologies de l’intelligence artificielle ...