Le Web to store rapporte t-il gros à Havas Voyages ?

Le Web to Store : ça marche ou ça ne marche pas ?

Les chiffres fournis par le Seto nous permettent d’apprendre que le pourcentage des ventes en ligne réalisé par la distribution traditionnelle ne dépasse pas les 1% du total.

Autrement dit, une performance bien médiocre par rapport à sa représentativité terrain. A la lecture de ces données, on peut considérer que le Web to Store : ça ne marche pas !

Pourtant Audrey Eymard nous engage à relativiser la lecture des chiffres bruts : d’abord parce que le périmètre du web to store s’étend au-delà de la simple observation des ventes en ligne et d’autre parce qu’il faut le considérer comme un élément d’optimisation des stratégies multicanal.

La directrice e-commerce et expérience client du groupe Havas Voyages dresse le décor : « Quelles sont les entreprises qui peuvent se prévaloir d’un succès significatif dans le web to store ? Elles ne sont pas très nombreuses. On cite toujours en exemple le cas de Sephora.

C’est vrai que ses performances dans ce domaine sont impressionnantes. Mais n’oublions pas que cette réussite tient d’abord par l’excellence de son CRM. C’est la base. Pour commencer à avoir des résultats, il est nécessaire préalablement d’avoir fait porter ses efforts sur la relation client. »

Lucien Salemi, président de Challenge tourisme promoteur du CRM LS tourisme, le confirme : « Nous ne parvenons à augmenter les ventes dans le web to store qu’à partir du moment où la data base de l’agence est bien renseignée pour bénéficier à plein des services du CRM. »

Avec une base client bien gérée et un CRM efficace, le secteur du tourisme à t-il une chance de performer avec le Web to Store ?

Avant de donner de poursuive son exposé, Audrey Eymard choisi de nous sensibiliser aux règles de l’e-commerce : « Il faut considérer le site internet comme un magasin physique. Les règles sont les mêmes.

Dans votre agence, vous ne faites pas attendre vos clients. Sur le online c’est la même chose. Si vous ne répondez pas à une demande de devis dans les 2 heures, vous allez passer à côté de la vente et l’expérience client est décevante. »

Nous apprenons, par ces propos, qu’il a fallu du temps aux agences du réseau Havas Voyages, pour mettre en pratique cette recommandation. C’est long, mais en même temps ce n’est pas propre au réseau Havas Voyages. La transition numérique des entreprises ne se fait pas en un jour…

Le client qui passe par internet est compulsif, il a besoin de réponses rapidement. Ce sont des éléments que le réseau doit prendre en compte. Avec de la formation et de l’accompagnement, ca marche !

Avec une data base bien renseignée, un CRM performant et un réseau motivé, on peut commencer à mettre en perspective les atouts du web to store. En 2015, le groupe Havas Voyages a généré, par l’intermédiaire de son site internet plus de 9000 devis et plus de 40 000 appels.

Ramené aux nombres d’agences, ce n’est pas un chiffre très important, mais Audrey Eymard insiste pour nous engager à une lecture plus fine : « le taux de concrétisation des devis est très encourageant. Il oscille entre 18 et 50 % selon le type de devis.

Plus l’agence est réactive, plus le taux augmente. C’est à tel point vrai, que certaines agences très impliquées connaissent des taux inégalés de 80 à 90% de concrétisation. » Voilà des données encourageantes pour nous laisser entendre que le web to store… ça peut marcher.

Ça peut marcher : à condition d’être réactif comme nous l’avons vu, mais aussi, c’est essentiel, d’avoir mis en place une politique de redirection. C’est ce qu’on appelle le store Locator.

Le groupe Havas Voyage s’appuie sur la technologie développée par la société Leadformance, filiale du groupe Solocal. Audrey Eymard explique : « Avec la solution Bridge, qui est une plateforme mutualisée, nous sommes capables d’orienter un client qui effectue une recherche géolocalisée vers une de nos agences.

Mais nous sommes allées plus loin encore puisqu’ils peuvent effectuer une requête par rapport à leur centre d’intérêt et contacter un travel planner capable d’apporter une réponde de spécialiste. »

En 2015 nous avons effectué un important travail de cartographie de l’expertise des Travel Planners de notre réseau.

Plus de 800 Travel planners ont ainsi un profil mettant en avant leur photo, un paragraphe les définissant, leurs domaines et destinations d’expertise et leurs avis sur les produits qu’ils connaissant.

Nous avons ainsi sur le site et en B2B plus de 5000 avis experts en plus des avis clients. C’est une aide a la vente indéniable. De plus, l’internaute peut chercher sur le site directement à travers un moteur dédié l’expert d’une destination, d’une thématique proche ou pas de chez lui.

Ensuite ce n’est qu’une question de techo afin de procéder aux redirections.

La directrice e-commerce et expérience client du groupe nous apporte une information très intéressante : « quand nous réalisons des opérations très promotionnelles sur une période ou sur une destination, plus des 2/3 du CA est fait par les clients qui se déplacent en agence ». Le web to store c’est aussi, voir surtout, la capacité à augmenter le trafic en magasin.

Finalement la principale limite du web to store, c’est le référencement du site sur les (ou le) moteurs de recherche.

La barre a été mise tellement haute par les OTA, qu’il est difficile de se faire une place à côté des majors. C’est par des moyens tactiques que le groupe pousse ses avantages comme l’explique la directrice e-commerce : « Nous nous gardons bien de nous lancer en frontal contre les agences en ligne. Mais nous parvenons sur des destinations spécifiques ou des produits exclusifs à tenter de nous faire une place. »

Pour autant, il faut additionner les différents moyens pour conclure sur les bénéfices du web to store : « Nous multiplions les points d’entrée sur notre site, par la géolocalisation, l’expertise, les produits. Nous travaillons sur une application pour accompagner nos clients pendant le voyage. La digitalisation, c’est un ensemble. »

Havas Voyages ne communique pas sur ses chiffres. Difficile donc d’avoir des informations précises.

Cependant 80% de ce CA mesuré via le web to store est du nouveau businness, on peut dire clairement que le web to store impacte positivement les résultats.

Le web to Store marche, mais cela ne s’improvise pas. Il s’agit de s’appuyer sur des solutions de store locator performantes, alliant technologie et marketing.

Il faut commencer à y croire comme nous le concède Audrey Eymard : « les agences pensent qu’internet c’est compliqué. Mais grâce à l’usage de leur smarphone, qui démocratise les usages, ça commence à changer. Comme les résultats suivent, ce sont eux qui nous demandent maintenant d’investir sur le site. »

Si les agences sont motivées et réactives, le web to store : ça marche.