Louvre Hotels Group à la conquête du monde

Numéro 1, rien que ça. C’est en tout cas l’ambition que le groupe chinois Jin Jiang a pour Louvre Hotels, qu’il a racheté en février 2015.

Hotels (dont 25% en propriété), immobilier dans l’hébergement, mais aussi restauration, bus, taxis, autocariste, agence de voyage, tour-opérateur, fret...

Le conglomérat chinois, qui s’appuie sur l’État puisqu’il appartient en partie à la Ville de Shanghai est aussi propriétaire de Disnelyland Shanghai et actionnaire (à hauteur de 12%) d’AccorHotel.

Une puissance de frappe qui donne des ailes à Louvre Hotels. « Ils nous donnent les moyens se réjouit Pierre-Frédéric Roulot, CEO du groupe. Nous avons eu droit à 100 millions d’euros pour la rénovation de nos hôtels en France (Golden Tulip, Campanile, Kyriad… ndlr) et le développement en Chine.

On se retrouve aujourd’hui à gérer 3000 hôtels Louvre Hotels et Louvre Hotels Asia (auxquels s’ajoutent 4000 hôtels Jin Jiang en Chine ndlr). Aujourd’hui, Louvre Hotels est le seul véhicule hôtelier de Jin Jiang à l’international ».

De 4ème groupe hôtelier mondial (avec une présence dans 67 pays et 700 000 chambres en tout) le conglomérat ambitionne de devenir numéro 1 d’ici 2023.

Il projette l’ouverture de 200 hôtels en 2018, 300 en 2019 et 400 en 2020 et compte arriver à 1 million de chambres dans 100 pays en 2023 ; dont 2/3 d’acquisitions.

En 2016, le groupe s’est offert la marque hôtelière Sarovar, une institution en Inde. Et en 2017, il a ouvert 800 hôtels en Chine, 74 dans le reste de l’Asie, et 139 entre l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique.

« Notre faiblesse c’est l’Amérique du Nord regrette Pierre-Frédéric Roulot. Mais c’est surtout pour le symbole, aujourd’hui c’est surtout en Afrique, en Indonésie et en Asie qu’il faut investir ».

La « bi-nationalité » qu’offre Jin Jiang à Louvre Hotels facilite la visibilité du groupe auprès de la clientèle asiatique… Et surtout chinoise. Car au-delà de la présence sur un marché et un territoire, c’est avant tout la captation des voyageurs que vise le groupe.

Les touristes chinois visitent en priorité l’Europe, et d’abord la France. Au-delà des marques de luxe, c’est le patrimoine culturel et la « french touch » qu’apprécient les Chinois et sur laquelle mise Louvre Hotels pour capter cette cible.

Une clientèle qui voyage de plus en plus et dépense beaucoup… Et qui est fortement consommatrice de programme de fidélité, avec en 2017 120 millions utilisateurs de ce type d’offre. Une assurance non négligeable dans le secteur concurrentiel de l’hôtellerie, et un avantage certain pour Louvre Hotels, déjà présent sur le territoire.

L’ancrage chinois du groupe et sa forte présence à Shanghai lui permettent de tester sur place de nouveaux concepts sur des marques que le public ne connaît pas encore.

Jin Jiang a racheté Louvre Hotels en misant sur Campanile, véritable cheval de Troie pour capter un public chinois qui restera fidèle sur le territoire et à l’international, à commencer par la France.

C’est d’abord à Shanghai que le groupe teste ces nouvelles idées, dépoussière, réinvente et imagine de nouveaux codes pour ses marques.

Les codes design sur lesquels Louvre Hotels s’appuie sont suffisamment consensuels pour plaire à toutes les cibles : une esthétique scandinave et « vintage », coloré et chic, une atmosphère chaleureuse et ludique qui plaît et attire à la fois les voyageurs et une clientèle locale venant ici pour prendre un verre, travailler en co-working ou profiter d’un événement.

Le mélange des populations, des genres et des cultures : c’est ce qu’attendent les voyageurs aujourd’hui, « même ceux qui sont de passage pour le business ajoute Pierre-Frédéric Roulot, ils veulent voir un concert local, manger local, ils veulent une expérience et en même temps se sentir chez eux ».

« On utilise les marqueurs millenials mais ça concerne tout le monde : aujourd’hui tout le monde est technophile et aime mélanger amusement et travail » explique Emmanuel Ollier, vice-president franchise service Asia - Golden Tulip, avant de dérouler une série d’exemples : des serveurs en baskets et /ou sur hoverboard, un personnel plus accessible et simple, du « fun » et du ludique, des petits cadeaux de bienvenue avec le « bar à savons » au moment du check-in, le jeux de pétanque ou les food trucks… Le groupe mise sur la complicité et l’adapte à toute ses marques.

« Jin Jiang nous a offert sur un plateau des emplacements incroyables s’enthousiasme Françoise Houdebine. On a repositionné la marque Golden Tulip entre espièglerie et business, on a gardé le côté sans chichi de Campanile en le modernisant, Kyriad est appelé à se développer en Chine avec 20 ouvertures en 2018 et 80 autres déjà signées, autour du monde du voyage et du service… »

A Shanghai, un Campanile-test ouvrira en mai 2018. Et c’est une machine de guerre. Il teste le label « smart hotel » qui pourra être adapté à n’importe quel hôtel du groupe.

Un robot accueille le voyageur, l’amène où il veut, effectue le check-in, propose un room-service… Ou pas, si le client préfère un contact humain. « Le digital n’a rien d’obligatoire, c’est juste une proposition en plus et le client peut passer de l’un à l’autre comme il veut » assure Françoise Houdebine, directrice marketing Louvre Hotels Group.

C’est aussi une possibilité de se servir de son téléphone voire de la reconnaissance faciale comme d’une clé, un assistant personnel vocal dans la chambre. « Le Smart c’est pour le client, mais aussi pour le personnel en facilitant l’opérationnel » ajoute Françoise Houdebine. Ainsi, le personnel utilise des applications mobiles ou des QR Code facilitant les interactions en interne ou avec la clientèle.

Au-delà de l’aspect techno, sur lequel mise le groupe, ce Campanile 2.0 propose de petites chambres chaleureuses qui se veulent à l’opposé de la standardisation neutre de l’hôtellerie 3* que représente la marque ; et de grandes chambres familiales en duplex avec cuisine et espace de vie qui font furieusement penser à des AppartHotels le charme en plus, ou à un appartement témoin de… Airbnb.

Petit détail qui a son importance : si tout est fait pour optimiser les coûts notamment dans les parties chambres, le premier prix par nuitée passe de 45€ à plus ou moins 80€ : c'est donc une montée en gamme de la marque Campanile que vise le groupe.

Les espaces communs sont modulables et peuvent être ouverts en un seul grand plateau ou fermés par de larges verrières pour une utilisation en mode conférence. Un espace co-working jouxte le restaurant, auxquels s’ajoutent un petit salon, un espace ludique ou une bibliothèque en partage.

Le check-in se fait au bar, où le client peut se servir lui-même un café relié à une imprimante pour dessiner dans la mousse de son breuvage avec la photo de son choix. Inutile ? Sans doute. Mais terriblement tendance et à coup sûr un argument de vente.

A cela s’ajoutent les petites touches françaises qui plait : des croissants, des mots en français, des cosmétiques français… Le groupe chouchoute sa clientèle jusque dans le détail pour qu’elle reste.

Et pour « vendre » ses solutions auprès des investisseurs et franchisés, Louvre Hotels a tout prévu.

Pour être certain de vendre ses nouveaux concepts hôteliers, le groupe a décidé d’ouvrir une gigantesque vitrine/hôtel/entrepôt 3-en-1.

L’Investor Center proposera aux futurs investisseurs ou aux franchisés souhaitant renouveler leur offre la possibilité de découvrir, tester et acheter une formule clé en main.

Le premier bâtiment sera un hôtel, tout bêtement, ouvert au public, qu’il s’agisse de touristes ou de locaux. Il permettra de découvrir l’esprit que développe le groupe, le fil rouge, mais aussi de dormir dans les chambres, de tester le produit.

Un second bâtiment permettra de découvrir les différentes offres. Il s’agira d’un showcase développant chaque concept sur ½ étage.

Enfin, si le client est séduit et qu’il souhaite acheter telle ou telle formule hôtelière, il pourra passer commande et choisir la robinetterie, la literie ou le mobilier dans l’entrepôt, situé dans un 3e bâtiment.

Tout au même endroit, pour faciliter l’acte d’achat et éviter les pertes. La recette est simple et efficace. Et ultra classique mais il fallait penser à l’adapter à l’hôtellerie. Et en avoir les moyens. Avec Jin Jiang, Louvre Hotels les a.

« C’est hors de prix ! s’amuserait presque Pierre-Frédéric Roulot On n’attend pas de résultats chiffrés, c’est surtout une démonstration, c’est de l’image, pour montrer la variété de gamme et se positionner comme une marque aux épaules solides »… Au cas où le fait d’appartenir à une entreprise d’Etat en Chine ne soit pas un gage suffisant.

En cours de construction, l’Investor Center ouvre cet été à Shanghai.

La métropole est une vitrine de la puissance du conglomérat, avec des propriétés un peu partout dans la ville, la gestion de palaces prestigieux et les différents laboratoires d’idées du groupe. C’est aussi une ville marquée business et où l’espace ne manque pas, et il en fallait pour créer cet espace « grand comme les Galerie Lafayette » (70 000 m2 ndlr) estime Pierre-Frédéric Roulot.

Avec Kyriad, Campanile et Golden Tulip, sans compter ses nouvelles acquisitions (Nordic, Sarovar et Hôtels & Préférence) et les marques chinoises de Jin Jiang (Vienna et Plateno), Louvre Hotels se décline de 2 à 4* premium… Et compte bien se doter bientôt d’une cinquième étoile.

Pierre-Frédéric Roulot semble plutôt confiant : «On ne s’interdit rien : pourquoi pas racheter, pourquoi pas utiliser l’une des marques que Jin Jiang met à notre disposition, pourquoi pas inventer un nouveau concept, ou encore s’appuyer sur l’ouverture du J Hotel».

Du haut de ses 632 mètres, la J Tower (qui appartient au conglomérat) est le deuxième plus haut building au monde.

C’est tout là-haut que le groupe compte installer son J Hôtel, « le plus haut lobby au monde » se félicite le groupe. Un hôtel 5* donc, qui pourrait être, là encore, un test avant développement à l’international. Les 180 suites que comptera l’hôtel seront ouvertes d’ici le 3ème trimestre 2018.

Tout va vite en Chine. Et même si la présidence de Jin Jiang le nie aujourd’hui, qui sait si demain un rapprochement avec AccorHotel ne pourrait pas faciliter l’ascension du groupe.