Marketing: comment les médias sociaux nourrissent des stratégies d'influence ?

Les blogs ont été parmi les premiers outils pour faciliter la publication de contenus et les échanges sur Internet.

Il s'agissait d'un journal intime web (un web log).

Aujourd'hui, il y aurait environ 50 millions en France, sous différentes formes : personnel, professionnel, de marque, d'entreprise...

Les audiences, bien que généralement faibles en volume, peuvent s'avérer très qualitatives.

D'autre part, les auteurs peuvent être approchés dans le cadre de stratégies d'influence (voir à ce sujet la partie « Du buzz marketing aux stratégies d’influence ».

Technorati, moteur de recherche spécialisé dans les blogs, publie chaque année une étude sur l’état de la blogosphère : elle fournit des indications précises sur le profil des blogueurs, leur vision des marques dans l’univers des blogs…

Les forums doivent également être intégrés à toute stratégie social media.

D’une part, leur pénétration dans les usages Internet reste très forte, avec près de deux internautes sur trois ayant recours à des sites communautaires .

D’autre part, ces espaces peuvent être de véritables carrefours d’audience, à l’instar des forums de Doctissimo.fr ou de Commentcamarche.net.

Enfin, l’influence des membres au sein de ces communautés peut s’avérer très forte.

Facebook comptait 845 millions de membres actifs à fin décembre 2011, l’équivalent du 3e pays dans le monde après la Chine et l’Inde, et le 6e continent.

Néanmoins, il existe de nombreuses autres communautés qui peuvent s'avérer bien plus efficace pour mener des stratégies d'influence.

Ainsi, cibler des cadres dirigeant sera plus pertinent sur un réseau professionnel comme Linkedin.

La question de la cible et de ses usages est donc centrale pour définir le ou les supports utilisés.

Facebook n'est qu'un outil parmi d'autres. La connaissance des usages de ces différentes plates-formes sera également un atout pour élaborer sa stratégie, sa ligne éditoriale…

On peut les classer en quatre grandes catégories :

- les réseaux généralistes, qui ont vocation à créer des relations entre les membres sur les bases des relations d'amis ou de connaissances.

Les fonctionnalités sont orientées pour faciliter ces relations (mise à jour de statuts, publication de photos, invitations à des événements...) ;

- les communautés spécialisées, qui réunissent des individus différents selon leurs centres d'intérêts.

Ainsi, Flickr est la plus grande communauté autour de la photographie, Patientslikeme réunit patients et proches autour de pathologies...

- les communautés professionnelles, basées sur les échanges et les mises en relation entre professionnels.

Elles peuvent être généralistes, comme Linkedin ou Viadeo, ou bien spécialisées, comme Digikaa, qui réunit les professionnels de l'univers du digital ;

- les communautés verticales, qui mettent en relation l'ensemble des acteurs d'une filière.

Par exemple, Coocoonhome réunit des acheteurs de biens immobiliers, des agences immobilières, des promoteurs et des artisans.

Il faut bien comprendre que Facebook, comme les autres plateformes sociales, ne sont qu'un moyen et non une fin.

Les marques doivent donc établir la présence effective sur ces espaces de leurs cibles, notamment leur cœur de cible mais aussi la sphère d’influence dans laquelle évoluent leurs cibles (le Groupe Réel d’Influence et de Décision ou GRID) avant de définir précisément des objectifs.

Comme dans toute stratégie de communication, il faut établir le fond des messages et adapter leur forme à la cible et au support.

Les objectifs doivent être quantifiés pour que les actions puissent être évaluées au regard de la stratégie, puis corrigées et optimisées.

Il faut en effet commencer par écouter les communautés pour identifier les liens entre les membres, les centres d'intérêt, l'opinion vis à vis de la marque...

Cette étape est essentielle pour comprendre comment se structurent les échanges et quels sont les codes et les modes de communication.

Forte de cette phase d'écoute, la marque pourra plus facilement élaborer une stratégie et une approche pertinente.

Comme il s'agit avant tout de médias de la conversation, elle devra donc se montrer humble pour s'immiscer dans les échanges et apporter de la valeur au travers des contenus qu'elle proposera.

Une fois acceptée par la communauté, elle pourra travailler et optimiser son pouvoir d'influence en valorisant les membres (mises en avant, opérations de marketing participatif...) et les récompenser (jeux-concours, coupons de réduction).

Il faut rappeler qu'une approche purement commerciale sera mal perçue et ne permettra pas à la marque d'émerger.

Nous l'avons vu dans la partie sur le buzz marketing et les stratégies d’influence, l'influence s'organise au travers de leaders d'opinion.

Mais cela peut concerner les fans entre eux.

Tout l'enjeu des médias sociaux est alors d'organiser l'influence entre les membres.

Toute personne a dans son entourage, un ou plusieurs contacts experts d'un sujet. C'est vers eux qu'elle se tournera pour demander des conseils.

Il s'agit donc de faire en sorte que la marque soit recommandée par les fans.

Et pour cela, il faut jouer qu'elle valorise ses échanges avec la communauté en lui apportant des contenus informatifs, pratiques ou divertissants et en tenant compte de ses attentes pour optimiser son offre et ses services.

La valorisation du territoire de communication joue ici pleinement son rôle pour engager les fans dans l'univers de la marque.

Les médias sociaux sont un levier important pour mieux connaitre ses clients.

Pas de manière personnelle, ce qui est plus le rôle des outils CRM et la connaissance clients en général.

Mais plutôt de manière qualitative sur les attentes et les envies des clients présents. Il s'agit en cela d'un grand focus group qui va permettre de récupérer des insights intéressants.

La question de la représentativité peut se poser cependant pour certaines marques.

Par exemple dans l'univers du luxe, il peut y avoir un décalage important entre la clientèle réelle et la population de fans. Cependant, cela peut être une source intéressante.

Au-delà des médias sociaux, des acteurs comme Dell (avec Ideastorm ) ou la RATP (avec la Fabrique RATP ) s'appuient sur des communautés pour adapter leur offre et leurs services.

De plus en plus, les logiques de social CRM vont se développer.

Il s’agit d’enrichir la relation clients à partir des échanges qui ont eu lieu sur les médias sociaux pour engager les fans, puis qu’ils diffusent et recommandent la marque auprès de leurs contacts.