Meta : pourquoi Facebook et Instagram deviennent-ils payants ?

A la fin des années 80, une petite invention dans l'accès à l'information des ingénieurs du Conseil européen pour la recherche nucléaire (CERN) allait se répandre à travers le monde, pour le révolutionner.

A l'origine d'internet, nous trouvons Tim Berners-Lee, celui qui a inventé et théorisé le WorldWideWeb.

Une nouvelle façon de communiquer qu'il a souhaité universelle, gratuite et sans contrôle centralisé. Depuis, le web a conquis le monde et nos vies, en rognant, voire même en travestissant ses inspirations originelles.

La dernière trouvaille en provenance de Californie vient confirmer ce nouveau virage vers un internet de moins en moins gratuit.

Depuis, le 7 novembre, les détenteurs d'un compte Facebook et Instagram reçoivent des notifications pour leur proposer de choisir entre un modèle gratuit ou payant.

"Meta propose depuis quelques jours un abonnement payant, de 9,99 euros par mois sur ordinateur et 12,99 euros mensuellement sur smartphone. Une différence de prix qui s'explique par la commission appliquée par App Store et Play Store sur les ventes.

L’offre est disponible dans les pays de l’Union européenne et quelques pays voisins," annonce Thibault Lanoë, le directeur général France de l'agence We Like Travel.

Le déploiement de cette offre devrait prendre plusieurs jours, voire semaines.

"Même si l'abonnement de Facebook est jugé « cher », il est à relativiser comparativement à ce que propose X (ex-Twitter), qui commercialise son service payant à 16 euros par mois.

Rappelons que Facebook gagne en Europe entre 5 à 6€ par mois et par utilisateur, autrement dit le montant que rapporte la publicité au groupe pour chaque personne présente sur ses marques," estime Thibault Lanoë.

En effet, l'annonce intervient après la proposition en début d'année 2023 de X d'instaurer un abonnement payant, pour être approuvé et accéder aux logiciels de gestion du réseau social, renommé X Pro, (ex-TweetDeck).

Et ce n'est pas tout, car les équipes d'Elon Musk ont dernièrement lancé deux nouveaux abonnements, nommés "Basique" et "Premium+". La dernière formule, contre 16 euros par mois, offre à l'utilisateur une navigation... sans publicité.

Pour X, les principaux enjeux sont de limiter la prolifération des bots, mais aussi et surtout de se rapprocher d'une certaine rentabilité, alors que le fantasque milliardaire a déboursé 44 milliards de dollars pour ajouter le réseau social dans son portefeuille de marques.

Du côté de Meta, regroupant Facebook, Instagram et WhatsApp, la justification de l'abonnement est tout autre.

"Nous connaissons les déboires et dérives passés de Meta en matière de protection des données privées. Le groupe n’a jamais réussi à se mettre en conformité RGPD depuis son entrée en vigueur en 2018.

De plus Mark Zuckerberg a toujours précisé qu’il n’avait aucun problème à vouloir se mettre en conformité avec une règle mondiale et pas seulement européenne," recontextualise le directeur général France de l'agence We Like Travel.

A lire : Tout ce que vous devez savoir sur le RGPD sans jamais avoir osé le demander...

Au début de l'année, l'équivalent de la CNIL Irlandaise a infligé une amende de 390 millions d'euros à Meta, en raison d'une politique de traitement des données personnelles de Facebook et Instagram jugée comme non conforme au RGPD.

Quelques mois plus tard, toujours de l'autre côté de la Manche, une nouvelle sanction tombe, cette fois-ci d'un montant de 1,2 milliard d'euros.

Le régulateur irlandais a condamné Meta pour avoir enfreint les règles européennes sur la protection des données (RGPD) avec son réseau social Facebook, notamment en raison de données transférées aux USA.

A cette absence de conformité, il faut ajouter l'entrée en vigueur des deux nouveaux textes européens (DMA et le DSA) pour contrôler l'expansion des géants du numérique.

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De plus, l’autorité norvégienne de protection des données a mis à l'amende le groupe de Mark Zuckerberg.

"La Norvège a imposé cet été à Meta d’interdire toute publicité ciblée précisant que Meta ne respectait pas la loi. Cette mesure a été étendue à l’ensemble de l’UE fin octobre.

Il s’agit alors d’une contrainte imposée par l’UE, Meta n'a pas d'autre choix que de se plier à cette réglementation," poursuit Thibault Lanoë, le directeur général France de l'agence We Like Travel.

Les instances européennes ont laissé quelques semaines à la multinationale pour agir, celles-ci ont donc pris la décision de passer en abonnement payant.

Pour se mettre dans les clous de la législation, Facebook et Instagram ont pris le parti de faire payer leurs... usagers.

L'objectif n'est pas tant de générer des abonnements que de pousser les utilisateurs à donner leur consentement pour que rien ne change et que leurs informations continuent d'être utilisées à des fins publicitaires.

"Le principe : je vous propose de payer un abonnement qui supprime la publicité et en cas de refus, je m’autorise à utiliser vos données personnelles.

Il est possible de penser que cela est maladroit, sur le fond comme dans la forme de la communication, car cela n’est pas vraiment un choix (au regard du prix prohibitif de l’abonnement proposé), c’est sur cette question justement que porte le débat actuellement !

Il existe un vide juridique ; cela revient à dire que si je refuse l’abonnement payant, alors je consens à ce que Meta utilise mes données ?!" questionne Thibault Lanoë.

Et comme le rappelle la CNIL, le consentement tel qu'imaginé dans le RGPD prévoit qu'il soit libre, spécifique, éclairé et univoque. Il est bien mentionné que le consentement ne peut "être contraint ni influencé."

L'internaute doit bénéficier d'un choix réel, sans avoir à subir des conséquences négatives, suite à son refus. Ce qui ne semble pas vraiment être le cas, avec la position de Meta.

"L’abonnement proposé peut être jugé déraisonnable, et revient à se poser la question de savoir si l’utilisateur a vraiment le choix ?

Pour moi il s’agit d’une stratégie de contournement (d’évitement ?) pour se mettre en conformité du RGPD et de la CNIL européenne.

Après est-ce que Meta court à sa perte ? Je ne pense pas, mais on est en droit de s’interroger si on considère que son business model repose sur la publicité adressée à ses utilisateurs," poursuit le patron de We Like Travel.

En ayant recours à l'abonnement, Facebook et Instagram éviteront sans doute des procédures sans fin devant les instances européennes, mais verront une partie de leurs abonnés sortir la carte bleue, permettant ainsi de ne pas voir ses revenus fondre comme neige au soleil.

En attendant, pour les influenceurs et les communications faites sur les réseaux sociaux du groupe Meta, cela ne devrait pas vraiment avoir d'effet, sauf si les utilisateurs se détournent progressivement d'une entreprise avec laquelle, ils ne sont plus vraiment en phase.