Marketing : la révolution du Web social

Les médias sociaux ont pris une place considérable dans les activités online.

Dans le monde, le taux de pénétration des médias sociaux est de 82% en octobre 2011. C'est à dire que, parmi les populations internautes, l’usage des médias sociaux est quasiment généralisé dans tous les pays.

C’est d’ailleurs le 2ème usage en Europe derrière la navigation et la recherche en ligne.

Le temps passé sur ces plates-formes est également très important : 20% du temps en ligne le serait sur les médias sociaux, soit une minute sur cinq.

Selon comScore, ce chiffre aurait progressé de plus de 35% en un an pour atteindre au moins 24% du temps passé en ligne en Europe, en Amérique Latine et dans la zone Moyen-Orient / Afrique.

C'est donc une véritable vague de fond qui s'est emparée de l'Internet.

Il y a encore quelques années, les femmes et les jeunes comptaient parmi les plus connectés aux médias sociaux.

Aujourd’hui, elle touche tous les publics : les écarts avec hommes / femmes et les plus jeunes et les plus vieux se sont largement réduits.

De plus de 8 points en 2010, l’écart n’est plus que de 4,5 points, la pénétration chez les seniors atteignant 79,9% dans le monde.

Ce taux est encore plus élevé en Amérique du Nord (94,7%), en Amérique Latine (93%) et en Europe (86%).

Les médias sociaux ne sont donc plus qu’une activité de jeunes et d’adolescents, mais une activité universelle.

La socialisation du Web est un fait acté et doit désormais être intégré dans les stratégies.

Cette généralisation du Web social en volume d’internautes mais aussi en temps passé a un impact important sur les communications entre les individus.

Selon l’étude Wave 5 d’Universal McCann, les médias sociaux ont largement démultiplié les connexions entre les individus et ont dépassé les autres moyens de contact.

En face à face, les individus gardent en moyenne contact avec un peu plus de 35 personnes.

Ce nombre atteint plus de 45 personnes avec les messageries instantanées et plus de 50 personnes avec les médias sociaux.

Les conversations peuvent y paraître parfois dépourvues de tout intérêt, mais elles sont en réalité le fruit des relations entre les individus, de leurs échanges passés .

La montée en puissance des médias sociaux dans les usages et dans les relations entre les individus vient réduire l’importance des autres moyens de contact, comme l’e-mail et la messagerie instantanée.

Ainsi, en un an, ces deux médias ont chuté dans le monde sur toutes les tranches d’âge, à l’exception des 55 ans et plus pour qui l’e-mail ne progresse que d’1% contre 12% pour les médias sociaux.

Chez les 15-24 ans, ces leviers sont en très forte baisse (-42% pour les messageries instantanées et -22% pour l’e-mail).

Nul doute qu’avec le temps, les médias sociaux deviendront l’un des principaux moyens de communication entre individus.

Enfin, l’impact est aussi sensible en termes de consultation d’information.

Les sites médias et les portails perdent de l’audience au profit des médias sociaux : une étude d’AT Internet réalisée en mars 2011 a montré que Facebook représente 17,1% des visites générées par les sites affluents de 12 grands sites d’actualité (2,2% pour Twitter).

Facebook est donc, parmi les sites apporteurs de trafic, un acteur significatif. Dans l’ensemble de l’audience des sites d’actualité, il ne pèse cependant encore que 1,5% des visites.

L’information n’est plus seulement produite et diffusée par les médias, elle est désormais diffusée aux travers des réseaux d’influence (amis, centres d’intérêts, communautés professionnelles…).

L’information est alors le fruit d’échanges entre pairs. Elle est aussi le fruit de découvertes par le biais du hasard et de l’intelligence collective (concept de sérendipité ).

Bien entendu, ces connexions entre individus ont plusieurs limites.

D’une part, le nombre de relations stables qu’un individu peut entretenir à un moment de sa vie est limité à 150 personnes. Il s’agit du nombre de Dunbar .

Alors que certaines personnes ont plusieurs milliers de contacts sur les médias sociaux, il apparaît donc que le cerveau humain ne permet pas de gérer durablement davantage de relations sociales.

D’autre part, l’étude Global Web Index met l’accent sur une certaine lassitude dans les usages des médias sociaux.

Dans certains marchés matures depuis plus longtemps comme les Etats-Unis, les pays anglosaxons, le Brésil… la pénétration des médias sociaux aurait baissé chez les plus jeunes.

L’étude remarque également un déclin dans de nombreux usages sur Facebook (envoi de messages à ses amis, inscription à un groupe, recherche de nouveaux contacts…).

Il faut cependant modérer ces constats car la socialisation du Web est une tendance de fond et Facebook n’est qu’un moyen.

Rappelons aussi que le nombre de membres a continué de progresser fortement en 2011, malgré l’arrivée de concurrents comme Google+.

Enfin, certains voix s’élèvent pour annoncer l’arrivée de l’ère POSO, c'est-à-dire POst SOcial .

Les premiers signes de saturation évoqués précédemment, et accrus par les atteintes à la confidentialité des données personnelles et à la vie privée, marqueraient l’éclatement d’une bulle autour des médias sociaux.

Le PDG de Forrester Research explique que les médias sociaux ne pourront bientôt plus progresser en taille ni prendre plus d’importance dans le temps passé en ligne.

Il indique également qu’aux médias sociaux actuels, sur lesquels les consommateurs indiquent passer trop de temps (4 à 5h par mois en moyenne sur Facebook en France), se substitueraient des services avec un meilleur ratio temps / valeur ajoutée.

Tout l’enjeu pour les marques est donc de se positionner sur les plates-formes qui feront partie de cette ère post social avec des contenus et services à forte valeur ajoutée pour les membres.