Marketing : quels sont les enjeux et les impacts des médias sociaux ?

Les marques ont largement pris la mesure de l’engouement pour les médias sociaux (blogs, forums et médias sociaux).

Et plutôt que de chercher à créer du trafic vers le site de la marque ou de la campagne, elles investissent ces espaces pour capter les cibles là où elles se trouvent. C’est le concept répandu de Fish where the fish are.

Les investissements publicitaires ont d'ailleurs déjà basculé sur ces nouvelles plateformes.

Facebook serait devenu le 1er acteur du display aux Etats-Unis avec 27,9% du marché, dépassant Yahoo! (11%), Microsoft AdCenter et Google (tous deux à moins de 5% de part de marché).

Il faut préciser que Google reste le 1er acteur de la publicité en ligne en incluant son activité de liens sponsorisés.

Selon comScore, les impressions publicitaires sur les médias sociaux pèsent déjà près de 28% du marché.

De même, les budgets consacrés aux médias sociaux représentent près de 15% des budgets digitaux.

Le basculement des opérations et des investissements est donc déjà bien entamé, mais devrait encore s’accélérer.

Si la prise de conscience de l’importance des médias sociaux paraît acquise, il reste encore à mettre en œuvre des stratégies différenciantes pour tirer pleinement profit des réseaux, et à optimiser les outils de mesure pour justifier ces investissements financiers et humains.

La donnée est devenue un enjeu majeur du marché publicitaire sur Internet (voire la partie sur le display).

Désormais, les médias sociaux permettent d’établir le social graph, c'est-à-dire de la vision d’ensemble des individus et de leurs connexions entre eux .

Ce social graph s’enrichit des actions et des centres d’intérêts de chacun.

Le « J’aime » de Facebook se décline désormais en d’autres verbes (« j’écoute », « je lis »…) et se conjugue dans le temps (« j’écoutais »…) grâce une frise chronologique pour chaque individu : la timeline.

Les annonceurs ont donc des possibilités de ciblage très pointues grâce aux médias sociaux.

Au-delà des plates-formes d’échanges, les blogs et les forums regroupent des communautés qui peuvent être très spécialisées.

Si les volumes de trafic et de conversion peuvent être faibles, les taux de transformation peuvent être élevés grâce à un ciblage pointu.

L'une des questions phares de l'année 2011, marquée par le fulgurant essor des médias sociaux et l'investissement progressif des marques, est celui du Retour sur investissement, le ROI.

Nul doute que le débat se poursuivra encore en 2014 entre les différents partisans : ceux qui pensent qu'un calcul du ROI est possible, voire même obligatoire, et ceux qui estiment que le retour sur investissement ne peut pas être évalué quantitativement.

Toute entreprise, notamment en période de crise, doit assurer une performance à ses investissements.

Il faut donc bien apporter une réponse à cette question pour pouvoir défendre ses budgets de social marketing et les augmenter, si tant est que cette stratégie s'avère pertinente.

Les outils d'analytics intégreront de plus en plus (Google et d'autres le proposent déjà) une analyse multifunnel.

Il s'agit de mesurer l'impact d'un levier publicitaire sur les autres (voir à ce titre la partie sur le web analytics).

Ainsi, les responsables marketing peuvent identifier et évaluer la performance du trafic directement issu des médias sociaux sur leur site mais aussi indirectement lié aux médias sociaux, c'est à dire les internautes qui à la suite de la consultation d'un média social ont effectué une recherche sur la marque ou cliqué sur une publicité.

L’idée est ainsi d’intégrer un code de tracking spécifique aux contenus diffusés sur les médias sociaux pour effectuer ce reporting .

Il s'agit ici d'une vision purement comptable des médias sociaux. On peut aussi relier sa présence à une stratégie de contenus.

Ainsi, la marque peut créer de la visibilité, de l’image et de l’engagement à travers les contenus qu'elle produit et diffuse.

Mais elle peut aussi développer les contenus produits par les fans pour en démultiplier l'impact. C'est la différence entre les contenus owned (produits par la marque) et les contenus earned, c'est à dire générés par les fans et les contributeurs externes et qui contribuent à maximiser la visibilité de la marque et à soigner sa réputation en ligne.

On approche ici des stratégies d'influence décrites au chapitre sur le buzz.

Facebook s'est d'ailleurs muni d'outils permettant de mesurer l'engagement autour de sa page fans.

La création de contenus apporte également une visibilité sur les moteurs de recherche en référencement naturel (logique de SMO ou Social Media Optimization, détaillée dans la partie sur le search).

Facebook insights est l'outil gratuit de Facebook pour améliorer la connaissance des fans et optimiser sa ligne éditoriale.

Il permet de mesurer l'engagement des fans pour ses contenus pour identifier les plus performants.

L'élément le plus visible est le critère "ils en parlent". Cet indicateur public est placé sur toutes les pages fans. Il indique le nombre de personnes qui ont aimé, commenté, partagé une page ou un événement au cours des sept derniers jours.

Il est alors possible de benchmarker ses concurrents en étudiant ce volume d'interactions, mais également en évaluant le ratio entre le nombre d'interactions et le nombre de fans.

Ce sera une indication intéressante de la capacité des concurrents à générer de l'engagement.

Le ratio permet de lisser l'effet de taille des communautés et suivre ce ratio dans le temps aidera le responsable webmarketing à mieux comprendre les évolutions.

L'outil Facebook Insight désormais disponible gratuitement pour tous les propriétaires de pages de marque propose des indicateurs sur le profil des membres, la portée des contenus, leur capacité à engager les fans, leur viralité...

Une présentation complète est à disposition sur le média social.

Facebook n'est pas le seul à proposer ce type d'outils : YouTube et Twitter proposent eux aussi leurs outils de social analytics sur leurs propres plates-formes.

L'idée est bien entendu d'aider les annonceurs à optimiser leur présence afin qu'ils renforcent leurs investissements.

Enfin, de nombreuses sociétés investissent le marché en proposant des solutions complètes, intégrant les différents réseaux dans les mesures d'impact.

Avec les moyens et les ambitions de mener des stratégies sociales, les annonceurs vont donc pouvoir accroître leur présence sur les médias sociaux, alors que celle-ci est encore largement artisanale.

Par exemple, dans le cadre de la veille, beaucoup d'acteurs se contentent d'outils gratuits, comme Google Alerts par exemple.

Si les volumes d'interaction ne justifient pas d'investissements plus lourds pour l'instant, la croissance des échanges conduira les annonceurs à s'équiper.

Par ailleurs, ne pas être présent sur les médias sociaux est un risque important pour les entreprises.

Si le ROI peut s'avérer difficile à mesurer, le RONI (risk of non-investment) est plus facile à évaluer.

Sans présence sur ces supports, un annonceur perd la vision de ce qui se dit sur sa marque par les internautes.

Il sera alors moins réactif pour contrer le départ d'un bad buzz et en limiter l'ampleur et l'impact. Le risque est alors d'endommager la marque.

Sujet d'un bad buzz important sur les médias sociaux avec la publication sur son site d'un homme nu sur une photo avec des enfants, La Redoute a rapidement réagit en retirant la photo et en présentant ses excuses.

Cette forte réactivité tient à sa présence sur ces supports qui lui ont permis d'identifier rapidement le départ du buzz.

Etre présent sur les médias sociaux, c'est aussi apprendre à réagir à de telles attaques et à retourner des situations délicates à son avantage.

La Redoute a lancé, quelques semaines seulement après cette affaire, un jeu-concours pour inciter les internautes à trouver d'autres photos détournées.

C'est une manière astucieuse de reprendre la main en jouant la complicité avec les fans et de s'appuyer sur les internautes pour optimiser son offre et ses services (marketing participatif).

Autre écueil : une absence des médias sociaux coupe l'annonceur de ses clients et de leurs opinions.

Les médias sociaux peuvent être vus comme un focus group à l'échelle nationale voire internationale.

Il s'agit de formidables retours sur la perception de la marque, ainsi que l'opinion et les usages des produits et services.

Ecouter les communautés permet dans un premier temps de retravailler son offre et, dans un deuxième temps, de s'appuyer sur les communautés pour valoriser ces évolutions.

Mais l'écoute porte aussi sur les réclamations clients. Bien sûr, toutes les demandes ne sont pas bien ou pas traitées par le service clients.

Les consommateurs vont alors partager leur mécontentement sur les médias sociaux.

Ne pas y être, c'est alors exposer la réputation de sa marque. A l'inverse, être présent permet d'identifier et canaliser ces demandes tout en montrant sa proactivité au reste de la communauté.

Des acteurs comme Dell, Asos, Air France ou encore BNP Paribas ont pris le parti de traiter ces réclamations clients comme sur tout autre canal.

Enfin, une entreprise qui n'investirait pas les médias sociaux n'aurait pas de réponse pour contrer l'érosion régulière de la performance de la publicité en ligne et des opérations d'e-mailing.

Certaines cibles, comme la génération Y (personnes nées entre 1980 et 2000) et la génération C (personnes nées après 2000), ont moins recours aux médias traditionnels (presse, télévision, radio) que les individus plus âgés.

Les médias sociaux offrent en ce sens des alternatives crédibles, si tant est que la marque prenne le temps d'investir dans une communauté de fans et l'anime autour de contenus à valeur ajoutée.

Et si ses concurrents sont déjà présents, cela implique que la marque prend plus de retard.

En parallèle du ROI, il faut donc aussi mettre en regard le Risk Of Non Investment, le RONI.

Car ne pas être présent sur les médias sociaux présente aussi des inconvénients.

La question n'est alors plus d'y être ou pas mais plutôt de comment y aller.