Multicanal : une bonne stratégie peut permettre de doubler le chiffre d'affaires

Ce jeudi 27 juin 2013, à l'occasion de son Assemblée Générale et de sa conférence « Enjeux e-commerce », la FEVAD convie le cabinet McKinsey & Company à présenter les résultats de ses travaux sur la consommation digitale et le multicanal.

L'étude d'un échantillon de 4 distributeurs britanniques révèle notamment que les clients « multicanaux » dépensent, en moyenne, près de deux fois plus que ceux qui se rendent uniquement dans les points de vente « physiques ».

Selon les cas et la période, la somme dépensée par mois et par client peut varier entre +84 % et +119 %.

Mais, malgré la croissance générale des ventes, de nombreux acteurs ne parviennent toujours pas à augmenter leur rentabilité avec le multicanal. En cause, la hausse des coûts opérationnels et la cannibalisation potentielle de l'offre.

Par ailleurs, le cabinet démontre que le modèle accroît, par nature, les risques d'insatisfaction des consommateurs. Ainsi, 70 % d'un échantillon de clients interrogés déclarent avoir stoppé l'achat de biens ou de services auprès d'une enseigne donnée après une expérience insatisfaisante.

Pour y remédier, il est donc indispensable de proposer une expérience la plus fluide possible. Une opération qui doit s'appuyer sur la compréhension du rôle du canal dans le parcours du client, une définition précise du rôle de chaque canal dans le modèle économique et une exécution qualitative de la distribution en ligne.

Il faut, pour cela, bien comprendre les parcours d'achat et les optimiser pour améliorer l'expérience du consommateur et ainsi répondre à ses attentes de plus en plus pointues.

"Les acteurs français (…) de la distribution qui sauront rendre l'expérience multicanal fluide pourront booster leur rentabilité et in fine s'imposer comme leaders d'un secteur européen en pleine recomposition", conclut la FEVAD.