Nuage de cendres : 10 conseils de gestion de crise sur internet

Internet est un média particulièrement adapté à la gestion de crise : on peut facilement et rapidement intervenir sur son site pour mettre en œuvre les réponses et dispositifs requis.

Cette réactivité proche de l'instantanéité est à la fois une contrainte et un atout.

Une contrainte d'abord car vos clients ne comprendraient pas que votre site ne s'adapte pas pour proposer des réponses à leurs nombreuses questions. Ne rien faire, c'est nier la difficulté rencontrée par vos clients. Pour des gens en attente de réponses, le mutisme est la pire des solutions.

Un atout ensuite car vous disposez avec internet d'un canal privilégié pour vous adresser en direct à vos clients et les orienter rapidement et efficacement vers les dispositifs que vous avez mis en oeuvre pour traiter leur problème.

Voici 10 conseils pour faire face aux crises en ligne :

1°- Créer une cellule de crise
C'est la priorité. Il s'agit de réunir les protagonistes clés amenés à intervenir dans la situation et de nommer un coordinateur qui centralise et dispose d'une vision d'ensemble des problématiques. Le rôle de cette cellule est de collecter de l'information pour produire un tableau de bord, définir les grands axes de traitement de la crise et centraliser les ressources.

2° - Pas confondre vitesse et précipitation
Le web est un outil très réactif mais ce n'est pas une raison pour l'investir sans préparation. Il faut d'abord avoir réuni des informations fiables et complètes, puis proposer des solutions concrètes en fonctions de scénarios décidés en cellule de crise. Arriver les mains vides ou mal préparé peut être pire.

3° - Avoir prévu son coup
Idéalement vous aurez prévu un scénario de crise testé sur un site qui n'est pas exploité. Les emplacements pour insérer les messages auront été prévus et mis en forme préalablement. Les pages spéciales seront prêtes à être complétées.

Si vous n'avez rien prévu, il vous reste toujours les solutions à minima comme le lien clignotant vers un PDF comme le propose par exemple Marmara.

4° - Doser l'information
Attention à ce que vous écrivez: les écrits engagent et restent. La prise de parole comporte toujours des risques, parfois avec des répercussions judiciaires, aussi faut-il choisir où mettre le curseur.

Votre prise de parole doit viser à informer, à rassurer et à corriger éventuellement les informations erronées. N'intervenez strictement que sur les faits et évitez tout ce qui relève de l'opinion, ou de la réponse aux opinions.

5°- Rester factuel
Il n'est pas l'heure de répondre aux critiques, de dénigrer ou de chercher des responsables, il s'agit juste d'efficacité, aussi faut-il veiller à rester strictement factuel dans le traitement.

Eviter l'émotion excessive, adopter un ton relativement neutre sans être froid, courtois sans être obséquieux, compréhensif sans commisération, et circonspect quoi qu'il en soit pour éviter la dramatisation ou ce qui pourrait être perçu au contraire comme de l'indifférence ou pire du mépris.
Enfin, il faut soigner ses mots clés et les structures de ses contenus pour que le référencement soit favorablement impacté et oriente rapidement les internautes.

6° - Etre visible sans être alarmiste
Eviter la contagion de la crise et la contenir pour qu'elle n'affecte pas d'avantage l'exploitation de l'entreprise est un enjeu clé relativement complexe. Il s'agit de doser la mise en œuvre sur le site de telle manière à ce que le public concerné trouve facilement les ressources proposées, sans pour autant engendré un climat de tension sur le site peu compatible avec le business.

On peut aussi jouer la carte marketing en tachant de valoriser tous les efforts et le dévouement que l'on produit aux clients en difficultés, mais cet exercice périlleux requière beaucoup de préparation et de maitrise dans sa mise en oeuvre. Il vaut mieux le reléguer en fin de crise si l’on est pas sûr de soi.

7°- Proposer des canaux spécifiques
La situation de crise engendre d'importants bouleversements qu'il faut tâcher de minimiser pour ne pas nuire à l'exploitation quotidienne de l'entreprise qui se poursuit.

Aussi, il ne faut pas hésiter à afficher en grand sur son site un numéro de téléphone spécial et une adresse email, adressés à un pool dédié, ce qui permet de cloisonner le traitement et de l'orienter vers des ressources préparées spécifiquement.

8°- Ne pas ignorer les médias sociaux
Les médias sociaux occupent une place centrale sur internet, il faut donc tenir ces publics informés en les utilisant. Facebook, bien sur est un point central incontournable, qu'il faudra renseigner et surveiller régulièrement.

Twitter est également un canal à ne pas négliger, d'autant qu'il engendre une forte viralité et est très suivi par les journalistes et blogueurs.

9° - Faire de la veille
L'information et sa fiabilité sont des problématiques centrales en cas de crise. Il faut donc veiller à rester parfaitement informé en programment par exemple Google Alerts (http://www.google.fr/alerts?hl=fr) ou d'autres outils comparables.

Il faut surveiller également sa marque et sa notoriété pour intervenir si nécessaire, principalement dans une optique corrective pour éviter les fausses informations.

10° - Rester zen
La tension et l'énervement ne sont pas bonne conseillère. Une crise ce n'est pas d'emblée un drame et combien même, cela ne sert à rien de sur-réagir.

Voyez la crise comme une opportunité de tester votre service, votre relation client, et votre marketing afin d'en sortir mieux armé et préparé.

Ce qui ne vous tue pas vous rend plus fort, mais... seulement si vous savez en tirer les enseignements !

Christophe Dournaux est Consultant en performance e-business.

Anciennement Directeur On Line du TO spécialisé Nouvelles Antilles, il met désormais son expérience et ses compétences au service des entreprises qui souhaitent améliorer les performances de leur site internet.

Il propose dans cette chronique hebdomadaire un regard critique ou pédagogique sur les enjeux et les acteurs de l'e-tourisme.

En savoir plus : www.alexiaetcompagnie.fr