Thomas Cook : repositionnement en attendant la restructuration...

Alors que les rumeurs courent sur un éventuel plan social au sein de Thomas Cook, le nouveau patron de la filiale française ne veut infirmer ou confirmer aucune alternative.
« Le marché change et nous discutons », répond sobrement Roland Dumont du Voitel. « Il est évident que notre structure de coûts a été mal allotée et que nous aurions pu faire d’autres choix en matière de marketing ».

Les derniers résultats de Thomas Cook ne sont, il est vrai, pas à la hauteur des attentes. Le chiffre d’affaires prévisionnel pour l’activité distribution marque un très léger repli, passant de 965 millions d’euros en 2003 à 964 millions d’euros cette année alors même que le nombre d’agences est en hausse et est passée de 432 à 450 enseignes.

Repositionner les marques

Le chiffre d’affaires réalisé par les 300 agences Thomas Cook accuse une baisse de 1%, passant de 749 à 740 millions d’euros tandis que le chiffre d’affaires réalisé par les franchisés augmente de 3,5%, passant de 216 à 224 millions d’euros, avec parallèlement une progression de 13% du nombre de boutiques, de 122 à 150.
A noter qu’à l’avenir le nombre de franchisés devrait d’ailleurs encore s’accroître.

L’activité de tour operating est quant à elle bien en dessous des objectifs initiaux. La marque Neckermann comptabilise 15 000 PAX, contre 20 000 annoncé l’an dernier, et l’ensemble des trois marques, Neckermann, Aquatour et Thomas Cook, atteint les 181 000 PAX, en dessous de l’objectif affiché des 200 000 PAX.

Le TO recense 155 000 PAX sur l’été et 26 000 PAX sur l’hiver. « Nous sommes tout de même parvenus à 88% de l’objectif global », relativise Serge Lamberti, nouveau responsable du TO, qui insiste sur le score de Neckermann, malgré l’absence de communication sur la marque.
Ces résultats posés, la nouvelle équipe dirigeante entend aujourd’hui repositionner les marques.

Se différencier de la concurrence

« Thomas Cook s’apprête à évoluer vers le haut tandis que Neckermann sera positionné sur les prix bas », explique Roland Dumont du Voitel. « Alors qu’aujourd’hui l’écart du panier moyen entre les deux marques n’est que de 100 euros, l’objectif est d’arriver à un plus grand écart de prix entre les deux marques ».

Sur 2005, le groupe procèdera donc à un recentrage de l’offre. Et, conséquence directe, une partie de l’offre de Thomas Cook sera basculée vers Neckermann. En attendant, Thomas Cook attaque l’hiver en privilégiant les valeurs sûres, à commencer par l’Égypte.

Le TO lance une production croisière et mer Rouge tant sous les marques Thomas Cook que Neckermann. Le groupe met également l’accent sur la République Dominicaine, le Maroc, et le all inclusive.

Et des évolutions sont annoncées pour l’été 2005. Parmi les défis à relever pour le TO : se différencier de la concurrence. « Nous devons trouver quelque chose en plus », lance Roland Dumont du Voitel. « Nous avons d’ores et déjà commencé en négociant avec Iberostar, la chaîne maison, qui devrait nous accorder des exclusivités sur le marché français ».


Didier FORRAY - didier.forray@tourmag.com