Vers la fin des compagnies low cost ?

En juin dernier un évènement est passé un peu inaperçu et pourtant il signe un changement important dans le secteur du transport aérien. Le fonds activiste Elliott Investment Management a investi 1,9 milliards de dollars dans Southwest Airlines ce qui représente un peu plus de 10% du capital avec comme objectif de sortir l’actuelle direction incapable aux yeux de l’investisseur de faire évoluer le modèle économique de la compagnie.

Voilà qui n’est pas anodin. Southwest Airlines est en effet la créatrice du concept et la plus importante compagnie du transport aérien à bas coûts. Fondée le 18 juin 1971 par Herb Kelleher qui l’a dirigée jusqu’en 2008, le transporteur texan a réellement inventé le modèle « low costs » basé sur la simplicité d’exploitation : un seul modèle d’appareils, une opération très performante et des tarifs très bas compensés par la vente de nombreux produits ou services complémentaires.

Et cela a formidablement marché à partir de 1978 année au cours de laquelle Jimmy Carter le président des USA a signé le « Deregulation Act » en clair la liberté de trafic et de commercialisation du transport aérien à l’intérieur des Etats Unis. Le système a depuis été copié en Europe à partir de 1992 et s’étend maintenant en Asie et en Amérique Latine.

Les résultats économiques ont été à la hauteur, Southwest Airlines devenant le transporteur aérien de référence par le nombre de passagers transportés et le résultat net de l’entreprise. Mais l’histoire aidant, une dérive a été prise : l’entreprise a perdu progressivement ses fondamentaux allant jusqu’à employer 74.800 salariés pour un chiffre d’affaires de 26 milliards de dollars, soit un ratio proche du groupe Air France/KLM par exemple, alors que celui-ci représente la quintessence des compagnies traditionnelles.

Et les résultats s’en sont ressentis, passant de plus de 2 milliards de dollars de résultat net entre 2015 et 2019 à seulement 465 millions de dollars de résultat net et 224 millions de dollars de résultat d’exploitation en 2023.

Ajoutez à cela la gestion catastrophique des énormes irrégularités d’exploitation de décembre 2023, certes dues à une météo catastrophique sur le territoire américain ce qui a largement détérioré l’image de la compagnie.

Celle-ci a d’ailleurs été soumise à une enquête officielle de la part du DOT (Department Of Transports) laquelle s’est traduite par une amende de 140 millions de dollars pour avoir mal traité les demandes d’indemnisation des passagers.

L’histoire de Southwest Airlines est représentative de la marche en avant du transport aérien. Initiatrice de la seule majeure évolution de ce secteur d’activité avec la création du concept de « low cost », elle a été progressivement amenée à rapprocher son modèle de celui des transporteurs traditionnels.

Car ces derniers, après un moment de sidération devant cette concurrence inédite, se sont mis en position de reprendre la main en mettant sur le marché des tarifs aussi bas, même s’ils ne concernent qu’un tout petit nombre de sièges et en adoptant un modèle de prix basé sur des trajets aller-simple et non aller-retour comme cela se pratiquait auparavant, tout en gardant un minimum de services qui assurent une certaine différence par rapport au pur concept « low cost ».

On peut dès lors se demander si, ce qui arrive à Southwest Airlines avec l’entrée d’Elliott Investment Management dans son capital et l’exigence de ces derniers de faire évoluer le modèle, ne va pas se reproduire avec les autres compagnies en Europe ou en Asie voire en Amérique Latine. Pourquoi les mêmes causes ne produiraient-elles pas les mêmes effets ?

Y a-t-il une vraie différence sur les vols courts / moyen-courriers entre les services et les tarifs des transporteurs traditionnels et ceux des « low costs » ?

Depuis la fin du Covid on assiste à une remontée en gamme du produit des compagnies traditionnelles et parallèlement à une nette remontée des tarifs, sans que pour cela la clientèle ait déserté les vols.

Au fond on voit les transporteurs historiques reprendre de la vigueur et retrouver une nouvelle prospérité en faisant revenir vers eux une clientèle qu’ils avaient perdu au profit de leurs nouveaux concurrents.

Il leur reste un dernier pas à franchir, reprendre le commissionnement des agents de voyages, ceux-ci sont en effet les partenaires indispensables pour garder les tarifs à un niveau raisonnable.

Les modèles qui avaient convergé commencent à se séparer. Les compagnies traditionnelles ont pris le tournant et renforcent leur produit même s’il reste encore beaucoup à faire.

Les « low costs » doivent eux aussi se renouveler s’ils veulent garder la position enviable qu’ils ont conquise. C’est sans doute le sens du message d’Elliott Investment Management. Les clients demandent maintenant autre chose que du transport basique. Qui va remplir leurs attentes ?

Jean-Louis Baroux est l'ancien président et fondateur d'APG (Air Promotion Group) et le créateur du CAF (Cannes Airlines Forum) devenu le World Connect by APG.

Grand spécialiste de l'aérien, il a signé 5 livres aux éditions de l'Archipel dont "Transport Aérien, ces vérités que l'on vous cache" et plus récemment "On a perdu le MH 370", une version romancée mais qui respecte scrupuleusement toutes les informations connues et vérifiées.

Les droits d'auteur de ses ouvrages sont reversés à une association caritative "Les Enfants des Rues du Vietnam". On peut les acquérir à l'adresse suivante : www.editionsarchipel.com ou sur Amazon.