Webmarketing : comment protéger son capital marque sur internet ?

La réputation se définit comme l’opinion sociale du public envers une personne, une marque, une entreprise…

L’e-réputation est donc son pendant sur Internet, c'est-à-dire l’évaluation sociale sur les différentes plates-formes d’expression du Web.

Il n’y a cependant pas de barrière entre le online et le offline, puisque l’un et l’autre peuvent profiter ou nuire à la réputation globale d’un acteur donné.

Pour une marque, le danger est même grand qu’un événement ou un message ne soit monté en épingle et lui fasse du tort : le bad buzz.

Le bad buzz est une réaction négative à un événement ou à un message concernant une entreprise ou une personne.

Il résulte généralement d'une inadéquation entre la promesse marketing de la marque et la réalité des faits (produit non conforme ou inadapté, non-respect des valeurs de la marque...).

Si le buzz positif résulte d'une forte charge émotionnelle positive, le bad buzz est lui alimenté par un sentiment négatif à l'encontre d'une marque, dans le cas d'un scandale par exemple.

Alors que les médias sociaux se sont largement développés, les marques se sont positionnées sur ces espaces pour entrer en conversation avec les consommateurs.

Or, il s'agit d'espaces réservés aux échanges entre membres, et donc plutôt d'ordre privé.

Une marque qui souhaite investir ces espaces doit donc se montrer transparente et ouverte : l'intrusion sur un espace privé est à ce prix.

Dans le cas d'un bad buzz, cela l'expose davantage.

La tentation est alors très grande de fermer les commentaires.

Cela ne fera en réalité qu'accentuer la virulence des réactions, les internautes n'acceptant pas que la marque coupe le dialogue lorsque celui n'est plus bénéfique pour elle.

Gérer un bad buzz nécessite d'abord d'avoir anticipé les réactions possibles à un message, à une campagne ou à un événement et d'avoir préparé un schéma de réaction en fonction de l'intensité et de la vitesse de propagation, mais aussi en fonction du déroulement des échanges.

Investir les médias sociaux sans stratégie de réaction représente un risque très important pour les entreprises.

Cela peut conduire à une véritable perte de contrôle sur les réactions possibles.

Une société comme Kryptonite en avait fait les frais en 2004.

Alors que celle-ci vantait la qualité de ses cadenas U réputés inviolables, un internaute a fait la démonstration en vidéo de sa performance : réussir à ouvrir le cadenas sans la clé mais surtout avec un objet aussi courant qu'un stylo bille.

Postée sur les plates-formes vidéos, puis largement partagées entre les utilisateurs (divertissant, forte charge émotionnelle, facilité de transmission), le buzz démarrait commençant à entacher sérieusement la réputation de l'entreprise et la fiabilité de ses produits : il y avait une rupture sérieuse du couple promesse marketing / réalité des faits.

Mal préparée et pourtant contactée assez tôt par l’utilisateur, la société a tardé à réagir.

La situation n'a fait qu'empirer jusqu'à être reprise par les médias et toucher l'opinion publique.

Bilan : la société aurait perdu plus de 10 millions de dollars en remboursements de produits.

L’exemple de KitKat est également symptomatique.

Attaquée par Green Peace sur la présence d’huile de palme dans ses barres chocolatées, Nestlé a mal réagi en ordonnant aux internautes de ne plus détourner le logo de la marque sur sa page Facebook, puis en bloquant les commentaires sur sa page.

S’agissant d’un espace de conversation, cela a été très mal pris par la communauté qui a poursuivi ses actions en créant des pages parallèles, ce qui n’a abouti au final que par une amplification du buzz.

Autre exemple, mais cette fois servant de cas d'école sur un retournement efficace d'un bad buzz à son propre avantage.

La société Domino's Pizza a été attaquée en 2009 à la suite de la publication d'une vidéo montrant deux employés d'un restaurant fiers d'ajouter à leurs préparations le contenu de leurs narines.

La réaction a là aussi été d'une ampleur extraordinaire, jusqu'à ce que le dirigeant prenne lui-même la parole pour réagir pour calmer les esprits.

Sur la forme, il a d'abord réagit rapidement, grâce à la mise en place en interne d'une stratégie de réaction à l'escalade (stratégie de communication de crise).

Sa réponse a été publiée en vidéo sur YouTube, faisant ainsi écho au message initial, diffusé dans ce format et sur cette plate-forme.

Le recours à ce média et le ton utilisé a été à la fois un gage de proximité de la marque, d'écoute et de transparence.

Sur le fond, ensuite, le dirigeant a reconnu la faute de ces employés et à remercier la communauté de sa vigilance.

Il a fermement condamné ces pratiques et indiquer que des poursuites avait été engagées à leur encontre.

Il a ensuite détaillé les actions décidées pour veiller à la qualité des produits et des services de la chaîne de restauration, réaffirmant ainsi la promesse marketing initiale.

Peu de temps après, la marque a diffusé sur Internet un web reportage montrant deux employés modèles.

De l’importance du community manager et de la fin de l’entreprise en silo.

Le community manager est la personne qui va animer et modérer la communauté.

Il est en première ligne sur le front des médias sociaux dont il est un expert : il connaît leurs codes, leurs outils et il sait engager les communautés, c'est à dire qu'il crée, anime et modère des échanges entre les membres.

Il est aussi le premier fusible face aux réactions négatives qu'il doit contrôler.

Et notamment les problèmes que rencontrent les consommateurs avec la marque pour laquelle il travaille (problèmes de SAV par exemple). Deux solutions s'offrent alors à lui :

- il fait l'interface avec les différents services de l'entreprise pour identifier les acteurs en interne et les services qui possèdent les réponses pertinentes à donner à un client.

Son rôle est donc central car il doit maîtriser l'organisation et les procédures pour une apporter une réponse de qualité, satisfaisante à ses interlocuteurs.

Central aussi car il doit faire remonter les requêtes des membres pour que l'entreprise modifie ses process, ses produits, sa communication pour être davantage en phase avec les attentes de ses clients.

- il délègue une partie son expertise à des membres influents, ce qui permet aussi de valoriser d'éventuels défenseurs de la marque et les amener à en devenir de véritables ambassadeurs.

Il est donc là aussi pour confirmer les informations échangées par d'autres membres et les inciter à prendre la parole lorsqu'ils connaissent la réponse.

On rentre alors dans une stratégie d'influence où ce n'est plus la marque qui parle ni son porte-parole, mais ses clients.

Leur parole est donc a priori désintéressée, c'est à dire fiable. Et c'est là tout l'enjeu de ces stratégies d'influence.

Si le community manager est un expert des communautés et de leurs usages, qu'il doit très bien connaître l'entreprise, y compris son organisation et ses procédures, et qu'il doit prévenir et maîtriser tout début de dérive, le community manager ne peut pas être n'importe qui.

Encore trop souvent aujourd'hui, ce rôle est confié à un stagiaire qui ne maîtrise peut-être que le fonctionnement des médias sociaux (et encore) et surtout pas les enjeux de l'entreprise ni les expertises internes sur lesquelles s'appuyer.

Cela serait même dangereux car il n'est pas non plus présent de manière durable. Confier ce rôle à une agence, sans pilotage serré et sans stratégie de reprise de la parole par un interlocuteur interne en cas de crise est, là encore, source de danger pour sa marque.

Une demande niveau 1 peut être externalisée. Mais dès le niveau 2, il faut une réponse interne.

Sinon les dommages à la marque peuvent être très importants.