Webmarketing : comment protéger son capital marque sur internet ?

Puisque le community manager est central dans les échanges et dans la maîtrise des expertises et des procédures internes, il ne peut pas être isolé dans le service marketing ou communication.

Au contraire, il faut sortir de l'entreprise en silo pour penser client et réduire les barrières qui ne feraient que ralentir et altérer la réaction aux critiques.

Aux Etats-Unis, on voit de plus en plus se développer le métier de Chief Networking Office, c'est-à-dire la personne responsable des médias sociaux : il s’agit d’un profil expérimenté qui connaît bien les rouages de l’entreprise et est capable d’identifier les interlocuteurs pertinents en interne pour répondre aux questions posées.

Le community manager ne peut pas être déconnecté : les médias sociaux ne fonctionnent pas qu'aux horaires de l'entreprise et les conversations se poursuivent à tout moment, à toute période de l'année et partout dans le monde.

A minima, il faut répondre à toute demande ou signaler sa prise en compte, même si son traitement peut ne pas être immédiat (un problème trop complexe à gérer dans l'instant).

Il peut y avoir un délai de tolérance pour répondre à une réclamation publiée pendant un week-end.

Mais une marque internationale doit aller plus loin en s'assurant de pouvoir répondre à tout moment partout dans le monde, de la même manière que certains services clients sont externalisés...

Enfin, le community manager n'habite sur autre planète : il doit tenir compte des états d'âme des membres et manifester de l'empathie.

C'est donc quelqu'un qui sait écouter ce que disent les membres pour ajuster son discours à leurs préoccupations.

Dans le cas contraire, son message pourra être simplement rejeté ou pire, mal perçu.

Comment Air France a-t-elle pu communiquer sur des offres promotionnelles pour des séjours à la neige quand des milliers de voyageurs étaient bloqués dans les aéroports pour cause de mauvais temps, sans information sur les solutions de la compagnie pour leur assurer hébergement et transport ?

Mais on peut aussi apprendre de ses fautes et la marque a rapidement corrigé le tir.

Puisqu'il s'agit d'un domaine nouveau, les pionniers essuient les plâtres mais gagnent aussi de l'expérience. Cela fait déjà la différence entre les acteurs.

En termes de ressources, les entreprises s'appuient encore largement sur des moyens limités : dans la majorité des cas, les équipes ne dépassent pas deux personnes à plein temps, voire une seule, et la veille est faite manuellement ou à partir d'alertes Google.

Nul doute qu'une prise de conscience et le développement de l'impact des médias sociaux sur la performance de la communication s'accompagneront d'une montée en puissance des efforts en termes de community management.

Les silos sont les barrières invisibles, mais réelles, qui existent dans l'entreprise entre différentes activités, services ou équipes.

A ses débuts, Internet n'était pas central dans les stratégies : les investissements y étaient limités car l'audience et les usages y étaient faibles.

Cette activité s'est donc construite en parallèle des autres, grignotant petit à petit des parts dans le chiffre d'affaires des entreprises.

Conséquence : en se développant à part des autres canaux, des silos se sont établis, créant des freins et réticences internes à son développement.

Cette mise en concurrence en interne s'est faite au détriment du client qui était alors sollicité exagérément car sans concertation entre les différents canaux.

D'un autre côté, le consommateur, devenu plus aguerri, attend une expérience fluide avec la marque.

C'est à dire qu'il ne fait plus de différence entre les points de contact (site web, téléphone, point de vente, courrier...) et que chaque canal doit avoir le même niveau de service et de connaissance de son dossier.

Dans ce contexte, il est donc nécessaire de replacer le client au centre de son organisation et de construire une approche multicanal de la relation client.

Dans cette optique, les médias sociaux peuvent apporter davantage de proximité et permettre de mieux comprendre les attentes de ces clients.

Il n’y plus de barrière entre l’univers du virtuel et celui du réel.

Pour les consommateurs en tout cas, il n’existe pas de différence.

Et ce qui fait parler se retrouve rapidement en ligne ou dans l’opinion.

Les deux univers s’autoalimentent et la diffusion de l’information est amplifiée par les reprises des médias qui se font volontiers l’écho de ce qui se passe et se dit sur la toile.

L’ère du temps réel a d’ailleurs fortement impacté le journalisme puisque certains événements ont d’abord été annoncés sur les médias sociaux avant d’être diffusés dans les médias.

C’est le cas par exemple de la mort de Michael Jackson, de l’arrestation de Dominique Strauss-Kahn ou du buzz de l’homme nu sur le site de la Redoute.

En Iran, les émeutes étaient notamment relayées par Twitter, les journalistes occidentaux ayant été reconduits à la frontière.

L’impact du buzz et de l’influence peut donc être important, très rapide et surtout très néfaste, ou au contraire bénéfique, pour l’activité.

Assurer une veille des médias sociaux peut alors prévenir des dérives tandis qu’entreprendre une stratégie d’influence pourra améliorer l’image de marque et promouvoir son expertise.

En BtoB, les stratégies d’influence peuvent tenir un rôle important.

D’une part, cela peut positionner la marque dans les esprits et valoriser son expertise face à des problématiques métiers, alors même que le prospect n’a pas encore de projet ou de budget.

Cela peut conduire in fine à une génération de lead et conduire les prospects vers une phase d’approche commerciale (voir à ce sujet le chapitre sur la fidélisation et le passage sur la classification SPANCO).

Par exemple, la production d’un livre blanc, sont l’objectif est de générer un flux de contacts, pourra s’accompagner d’une opération de lancement (présentation, cocktail…) et d’une opération de buzz.

Un éditeur pourra ainsi attribuer le livre blanc via un jeu-concours sous forme de quizz. La viralité de l’opération peut maximiser la visibilité et le buzz autour du livre blanc et d’accroître le volume de leads générés.

Par ailleurs, les stratégies d’influence permettent d’adresser la problématique spécifique à l’univers BtoB : la multiplicité des cibles.

Au-delà de l’approche traditionnelle consistant à identifier le décideur (qui n’est pas nécessairement l’acheteur), il est possible de travailler sur les différents acteurs de la chaîne de décision, notamment les utilisateurs et les prescripteurs.

Organisée autour de contenus à forte valeur ajoutée, les entreprises peuvent sensibiliser ces acteurs qui, très en amont d’une décision, pourront recommander la marque aux dirigeants et aux décideurs.

L’influenceur existe bien entendu en interne dans chaque entreprise, au travers d’une personne qui bénéficie d’une expertise et d’un réseau de contacts faisant de lui un référent.

En communication, il s’agit de cibler le groupe réel d’influence et de décision (GRID), et s’intéresser au-delà du statut des personnes à leur véritable rôle en entreprise et à chaque étape du parcours de vente.

Enfin, les solutions de retargeting peuvent servir à générer de l’influence en maximisant la visibilité d’un annonceur sur des supports à valeur ajoutée.

Ainsi, lorsqu’un visiteur consulte un site, il peut par exemple être identifié par un cookie Google Adwords.

La solution « Remarketing » de Google permet ainsi d’afficher à ces visiteurs des publicités sur des supports du réseau Adsense (Le Monde, Clubic, L’Express…).

Il faut cependant veiller à exclure les supports BtoC de l’opération et diffuser ce type de campagnes aux horaires de bureau pour ne pas nuire à l’aura de l’entreprise.