Hôtellerie : les chaînes hôtelières intégrées à un tournant de leur histoire ?

La société d’études marketing et économiques pour le tourisme et l’hôtellerie Coach Omnium dévoile son 24e panorama des chaînes hôtelières intégrées présentes en France*.

Avec 3 166 hôtels et 268 727 chambres, "le développement est devenu poussif depuis ces dernières années. En 3 ans, depuis le dernier bilan réalisé en 2018, un solde de seulement 77 adresses s’est ajouté au parc existant", indique le Groupe dans un communiqué.

Ainsi, sur 90 enseignes de chaînes intégrées recensées (contre 68 en 2016), 17 ont perdu des hôtels depuis ces trois dernières années.

Les meilleurs développeurs depuis 2018 en France ont été Kyriad (+48 unités, dont Kyriad Prestige & Direct), B&B Hotels (+34), Ibis Style (+17) et Novotel (+17).

Ces ajouts d’hôtels peuvent correspondre à des reprises, des créations, des franchises ou encore des changements de marques entre concurrents ou à l’intérieur d’un même groupe hôtelier.

Coach Omnium explique également que "se développer par franchises, par reprises ou par créations demeure à présent difficile, même pour les grands groupes.

On assiste également à des réductions significatives de l’offre de quelques chaînes pour diverses raisons plus ou moins patentes, avec pour conséquence la fuite de franchisés : déshérences des conduites de chaînes, investissements promotionnels insuffisants, erreurs stratégiques et/ou produits désormais obsolètes".

Des réseaux ont ainsi vu leur stock d’hôtels diminuer fortement : chez Balladins, il n’y a plus que 33 adresses en France en 2021 contre 185 en 2008.

Campanile affichait 326 enseignes en 2010 contre 288 aujourd’hui. F1 (ex-Formule 1) n’est plus qu’à 162 unités en France contre 262 en 2010.

Autre chiffre marquant : sur les 90 enseignes recensées, seule une poignée d’opérateurs contrôlent le marché. Fédérant 1 536 unités françaises (+20 depuis 2018), Accor domine toujours en couvrant 48,5 % des hôtels de chaînes intégrées de l’Hexagone.

Il est suivi assez loin derrière par Louvre Hotels (Jin Jiang International) qui a 844 adresses sous ses marques (+20 depuis 2018), soit 26,7% de l’offre-hôtels.

"En tout, à peine 3 groupes hôteliers (Accor, Louvre Hotels et B&B Hotels) ont la mainmise sur 85% des hôtels de chaînes intégrées présentes en France. Bien que ces dernières ne regroupent que 18% des hôtels français, mais 42% des chambres, elles captent tout de même 51,7% des nuitées hôtelières.

Autrement dit, un peu plus d’une chambre louée sur deux dans les hôtels français l’est dans les chaînes hôtelières intégrées", indique Coach Omnium.

L'étude souligne également "le grand chambardement" que subissent les groupes hôteliers et qui vient "des agences en ligne (Booking, Expedia, etc.) qui les discréditent commercialement vis-à-vis de leurs franchisés.

Les chaînes parviennent difficilement à rivaliser en visibilité et en impact dans les ventes avec ces mastodontes du Net, qui dépensent des milliards de dollars en marketing, ce qu’aucun groupe hôtelier ne peut faire".

Cette concurrence des OTAs - 93% des voyageurs passent désormais par le Net pour rechercher les hôtels où séjourner, y compris la clientèle d’affaires - risque de détourner des franchisés des chaînes.

D'autres nouvelles contraintes pourraient à terme mettre un genou à terre des chaînes hôtelières :

- la domination de la finance et l’entrée de nouveaux actionnaires de poids ou propriétaires, groupes hôteliers chinois de surcroît, dont on ne connaît pas encore les conséquences à court et moyen termes,

- un enfermement dans la standardisation tandis que la clientèle s’en lasse, même si des orientations contraires sont désormais prises,

- une difficulté à recruter des franchisés et un développement désormais poussif,

- une crédibilité relativement faible en bourse, le cas échéant,

- une clientèle qui ne se compose plus forcément d’adeptes inconditionnels des chaînes et qui aime à présent diversifier ses modes d’hébergements touristiques,

- des voyageurs d’affaires qui sont de moins en moins prêts à dépenser de trop pour leur hébergement sous la pression des politiques de voyages de leur employeur (les chaînes intégrées sont globalement plus chères d’environ 20 % à hôtels comparables par rapport aux indépendants),

- des outils de vente et surtout de fidélisation qui ne retiennent plus les clients comme par le passé,

- une fuite en avant des groupes par la création tous azimuts de (trop) nouvelles marques, à la notoriété lacunaire, peu lisibles et rarement compréhensibles,

- la « revanche » des indépendants, favorisés par les OTAs, qui sont mieux mis en valeur et plus visibles sur les sites de commentaires de voyageurs consultés par 4 clients d’hôtels sur 10.

* Pour rappel, une chaîne intégrée d'hôtels a pour caractéristique de réunir des hôtels appartenant au groupe propriétaire de l’enseigne (filiales) et dans la plupart des cas (plus de 8 hôtels sur 10) des hôtels indépendants en franchise, avec ou sans contrat de gestion assuré par la chaîne.

L’autre particularité est que les hôtels adoptent tous le nom de la chaîne et doivent respecter des normes de produit et de service plus ou moins poussées.

Il ne faut pas confondre les intégrés avec les chaînes volontaires (Logis, Best Western, Relais & Châteaux…), qui fédèrent des indépendants en simples contrats d’affiliation et non en franchise régentée en France par la Loi Doubin, bien plus contraignante pour les franchisés comme pour les franchiseurs. Dans les chaînes volontaires chaque hôtel garde son nom et l’hôtelier paie une cotisation et non une redevance.