Comment les hôtels peuvent-ils faire de la "résistance" face aux OTA ?

Les clients sont de moins en moins fidèles.

Avec la crise, cette situation ne s’arrange pas, au contraire.

On constate une plus grande porosité des circuits de distribution. Les clients deviennent éclectiques.

Pour parvenir à les "rattraper" et à les associer à la stratégie de l’entreprise, les subtilités du Marketing Prédictif Enrichi (MPE), apportent leurs solutions.

D’où vient le marketing prédictif enrichi ? Pour faire court et sans rentrer dans les détails et la complexité de la modélisation des comportements, ni même dans le neuromarketing, l’intérêt du marketing prédictif est de permettre d’anticiper les décisions à 360 degrés.

Cette technologie prend en compte les informations qui émanent des clients, de l’entreprise, de la concurrence et du marché en général.

Elle s’appuie sur l’analyse des attitudes passées et présentes des clients, mais aussi sur les décisions antérieures et actuelles des entreprises, sans oublier l’observation de l’environnement dans lequel les uns et les autres évoluent.

Le marketing 1.0 est centré sur le produit, sa spécification, sa valeur fonctionnelle et a pour objectif sa vente dans un marché de masse.

Le marketing 2.0 est centré sur la satisfaction et la fidélisation du client.

Il s’emploie pour mieux capter un consommateur qui est devenu, au fil du temps, plus complexe surtout depuis qu’il s’avère être un grand adepte des technologies de l’information, ce qui accentue sa prudence et sa sensibilité.

Enfin le marketing 3.0, est centré sur les valeurs fonctionnelles, émotionnelles et même spirituelles où la participation et la collaboration des clients sont essentielles.

C’est précisément dans cette direction, impulsée principalement par le marketing 3.0, que se tournent les regards des managers.

Pour demeurer dans la course et atteindre leurs objectifs, les directions marketing doivent s’orienter vers ces valeurs incarnées par le marketing 3.0.

Attention néanmoins de respecter le positionnement de l’entreprise.

Le réalisme doit prévaloir. Evolution ne veut pas dire rupture.

Au lieu de se projeter vers un avenir incertain, ce que l’on constate trop souvent depuis le début de la crise, le marketing 3.0 permet de se diriger vers un « univers prédictif ».

Cette évolution ouvre la voie afin de :

- mieux exploiter le comportement du consommateur d’une manière générale,

- anticiper les actions susceptibles d’être engagées par celui-ci avant, pendant et après l’acte d’achat,

- imaginer à la fois les produits et services susceptibles de l’intéresser dans le futur (court, moyen et long terme)

- mieux décrypter l’attitude du client par rapport à ces produits/services étant donné que celui-ci désire d’ores et déjà les produits de demain issus de son imagination.

Avec le marketing prédictif, les marketeurs disposent, en permanence, des informations nécessaires pour agir en tout lieu et à tout moment du processus de décision : aussi bien dans l’acte d’achat que dans les ré-achats tout en veillant à ne pas interrompre le processus de renouvellement.

Pour y parvenir dans les meilleures conditions, il est nécessaire d’optimiser cette stratégie avec les subtils apports d’outils des TIC associés à des actions marketing spécifiques à mener.

Mais alors, comment enrichir le marketing prédictif dans le tourisme ?

Eu égard aux résultats très satisfaisants observés, tant en termes d’acquisition que de fidélisation des clients, il est important ici de préciser que le secteur du tourisme et de l’hôtellerie représente le domaine de prédilection du marketing prédictif enrichi (MPE).

Par ailleurs, au moment où les rapports entre les distributeurs et leurs partenaires hôteliers ne cessent de se détériorer, le MPE apporte des solutions stratégiques adaptées.

C’est la raison pour laquelle, il nous a semblé opportun de consacrer un livre sous forme de guide du MPE appliqué au secteur du tourisme et de l’hôtellerie (parution au 1er trimestre 2014 et en exclusivité sur I-Tourisme).

Le défi consiste à combiner les outils TIC et les actions marketing. C’est primordial.

La réussite du projet en dépend et il ne faut surtout pas négliger cette étape, sachant que la difficulté réside à la fois dans le choix des outils de la technologie, mais aussi dans celui des actions à mener.

Parmi les outils que les TIC nous proposent, trois se dégagent nettement :

1) le muti canal :

Pour le choix des supports appropriés et l’analyse des données marketing générées par l’ensemble des canaux de communication.

Prenons l’exemple de l’hôtellerie. Le temps passé par les clients dans les hôtels est un atout propre à ce secteur d’activité qu’il est opportun d’exploiter.

Les professionnels du tourisme peuvent collecter d’autres informations au-delà de celles basiques issues de la réservation.

Chacun sait que le fait de communiquer en face à face « hors digital » avec une personne physique génère une relation différente : plus riche et plus complète.

Des données plus pertinentes sont générées, car celles-ci sont d’abord induites puis validées par l’émotion, ce que le digital ne peut pas encore produire pour l’instant.

2) le web content :

Par ces termes, j’entends avant toute chose, le rédactionnel, puis l’image, les sons, les vidéos et l’animation qui composent les sites internet.

C’est de la qualité de ce contenu, qui doit être à la fois suffisamment informatif, mais aussi et surtout suggestif, que dépend le retour sur investissement de la mise en place d’une stratégie web, d’un site internet ou d’un simple blog.

3) Les réseaux sociaux et les forums de discussion et d’échange d’informations :

Je précise ici qu’il s’agit plutôt de la Community Management, (gestion des communautés : groupe) qui consiste à animer, fédérer et modérer les échanges.

L’objectif est de les interpréter, d’en faire le tri et la sélection grâce à un logiciel spécifique, pour ensuite faire émerger des tendances de consommation au sens large.

Savoir ce que disent et pensent les consommateurs permet d’améliorer considérablement la qualité des prestations et d’en faciliter leur vente.

Parmi les actions marketing personnalisées :

1) le Cross selling :

Qui consiste à proposer des produits complémentaires au moment de l’achat dit compulsif, d’un produit.

Il est quasiment certain que les ventes additionnelles sont toujours possibles à mettre en place, sans coûts supplémentaires, grâce aux politiques de partenariats avec des partenaires dont les activités sont complémentaires avec vos clients.

2) Crowdsourcing

Pour mieux cerner et ensuite modéliser avec précision les désirs des consommateurs, en leur confiant certaines tâches marketing, afin de les pousser à la réflexion gravitant autour des caractéristiques des produits/services qui leur conviendraient le mieux.

3) le One to one

Par sa capacité à collecter des informations très diverses et sa parfaite adéquation avec le support internet, le one to one, permet de remonter les meilleures conceptions des produits et des packagings.

Cette pratique permet d’affiner un positionnement difficile à imiter grâce aux avantages concurrentiels détectés.

4) le Yield management

Pour optimiser les revenus et le taux d’occupation pour le secteur hôtelier.

A noter que le Cross selling et le Yield management exigent une habileté certaine, en raison de leur complexité et de leur mise en œuvre.

Comme il s’agit souvent de manipuler la variable prix (très sensible), il est indispensable d’avoir un excellent système d’information et de gestion de la relation client pour prétendre « jouer avec le feu » sans risquer de se brûler.

La combinaison entre TIC et actions marketing, qui est la source d’où émane le marketing prédictif peut être pratiquée dans l’ensemble des secteurs d’activités.

Néanmoins, le secteur des services comme l’hôtellerie reste non seulement très approprié, mais aussi très accessible au niveau des coûts de mise en place.

Les professionnels du tourisme désireux d’avoir plus d’autonomie et de marge vis-à-vis des OTA (online travel agency) devraient agir sans attendre.

Il est facile d’imaginer que leurs fournisseurs de clientèle vont réagir pour s’emparer, à leur tour, du marketing prédictif enrichi.

Agissez sans attendre pour vous approprier durablement votre clientèle.