L'ergonomie des sites de e-commerce : le casse-tête de l’hyper concurrence

Derrière les fortes croissances qu'a connues l'e-commerce ces dernières années, la réalité est plus implacable : celle d'un univers très concurrentiel où les différents marchands ne sont qu'à un clic les uns des autres.

La Fédération de la Vente A Distance (FEVAD) estimait à plus de 100 000 le nombre de sites d'e-commerce en France à fin 2011 .

Ce nombre est en progression de 28% sur un an et de 73% sur deux ans.

La concurrence s'est donc largement étoffée et renforcée au fil des années.

Bien entendu, tous ces sites ne sont pas rentables.

La FEVAD estime à 700 le nombre de sites enregistrant plus de 10 000 transactions par mois, tandis que près de 60 000 distributeurs en ligne ne dépassent pas 100 commandes par mois.

Bien que l'essentiel du chiffre d'affaires de l'e-commerce soit concentré autour de ces 700 premiers acteurs, il s'agit d'un marché très cristallisé. La concurrence y est donc forte.

Avec l'arrivée de ce marché à maturité viendra le temps de la concentration.

Les premiers mouvements ont commencé quelques années plus tôt alors que des pure players étaient associés à de grands groupes de distribution : Pixmania racheté par DSG International puis associé à Carrefour 2011 pour la distribution de son offre non-alimentaire, CDiscount absorbé par le groupe Casino, Rue du Commerce vendu à 95% à la foncière immobilière Altarea Cogedim.

La crise de 2008 avait été aussi source d'opportunités : le rachat de la CAMIF par le groupe Matelsom par exemple.

Nul doute que le contexte économique, marqué par une consommation des ménages en berne, contribuera à accélérer ces rapprochements, qu'il s'agisse de rachats de sites en difficulté ou d'opérations de croissance externe.

Car il n'existe que deux portes de sortie : le volume ou la spécialisation.

Internet a été historiquement, et reste, le média de la "bonne affaire" : les consommateurs savent qu'ils pourront y trouver de meilleurs prix qu'en magasins.

A produits et services équivalents, la différence se fera donc sur le prix.

Or, l'obtention de meilleurs prix passe par l'augmentation des volumes d'achat, donc intrinsèquement par celui du chiffre d'affaires.

Les opérations de croissance externe visent donc aussi à renforcer les parts de marché des sites d'e-commerce.

Ces dernières années, les acteurs e-commerce ont donc largement sacrifié leur rentabilité au profit de la croissance de leur chiffre d'affaires.

Les marges, notamment sur les produits high-tech, ont été réduites le plus possible afin de proposer le prix le plus attractif.

L'acquisition de trafic est très orientée ROI, c'est-à-dire que les budgets publicitaires (liens sponsorisés, affiliation...) sont ramenés au chiffre d'affaires réalisé : "pour 1 euro investi, je gagne x euros de chiffre d'affaires".

Mais avec un poids de l'e-commerce déjà significatif dans de nombreux secteurs (voyages, biens culturels, high-tech...), le contexte économique pèse aussi plus lourdement que pour des secteurs encore en forte croissance (habillement par exemple).

L'arrivée à maturité de l'e-commerce va donc s'accompagner d'une quête de la rentabilité, soit par une meilleure performance de l'activité, de meilleures marges (ce qui, on l'a vu, sera difficile compte tenu de la concurrence) ou de nouvelles activités de monétisation.

De nombreux sites d’e-commerce cherchent à améliorer leur rentabilité au travers de produits de cross-selling.

Ainsi, l’équipement high-tech est commercialisé à un prix d’appel pour générer du volume de commandes et les accessoires, fréquemment commercialisés sous forme de packs (autrement appelés bundles) permettent d’accroître la marge.

Ainsi, un site marchand qui vend 800€ un téléviseur ne réalise que 1% de marge, soit 8€.

En revanche, en vendant le câble HDMI 50€, le site réalise 50% de marge soit le triple de la marge sur l’équipement (25€).

Ces services souffrent moins de l’effet prix et de la comparaison qui en découle.

Il est donc nécessaire de travailler le montant du panier moyen en montant en gamme (up-sell) et en proposant des produits complémentaires (cross-sell), comme des accessoires, des assurances, des services à valeur ajoutée (livraison 24/48h, sur rendez-vous…).

Autre solution : fidéliser ses clients pour limiter les coûts d’acquisition.

Certains marchands ont déjà retenu l’option de la monétisation en commercialisant leurs bases d'adresses auprès de partenaires, voire même en ouvrant leur audience à un modèle publicitaire.

Pour devenir un point de passage obligé, des sites comme Amazon ou PriceMinister se positionnent comme des marchands universels : tout se trouve sur Amazon.com et, si cela ne se trouve pas, nous vous aidons à le trouver.

Cette logique se traduit aussi par l'intégration de places de marché : les marchands élargissent ainsi leur catalogue au travers de marchands partenaires qui accèdent ainsi à une audience qualifiée.

Cette solution est également bénéfique pour la rentabilité de l'opérateur de la place de marché grâce au commissionnement sur les ventes, qui s'étale généralement de 7 à 15%.

En revanche, il faut veiller à ne pas pêcher par gourmandise : la monétisation doit faire sens pour l’image du site d’e-commerce pour ne pas la dégrader (exemples : publicité pour des sites de voyance, du trading de devises, du rachat de crédit…).