Appart’City prépare sa nouvelle segmentation pour 2023

Pour Appart’City, l’année de référence 2019 s’est achevée sur un chiffre d’affaires de 185,1 M€, 4,8 millions de nuitées et 72% de taux d’occupation sur l’année.

D’ores et déjà, 2022 dépassera ces performances compte tenu de l’avance accumulée depuis cet été.

Le taux d’occupation resterait en retrait de 2 points, mais il sera largement compensé par une meilleure fréquentation dans les résidences de milieu de gamme et une hausse des prix incontournable.

Au-delà des chiffres bruts, c’est la tendance que Vincent Compagnon, président d’Appart’City, trouve intéressante.

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Quand la région Île-de-France a tardé à décoller, les autres régions ont battu des records, notamment l’Ouest, le Sud-Ouest et Rhône-Alpes, qui ont accueilli très largement de nouvelles clientèles.

Le concept de résidence hôtelière, avec la relative autonomie qu’apporte la présence d’une kitchenette et l’espace supérieur à la chambre d’hôtel, a motivé des familles et des groupes d’amis à délaisser leur établissement habituel.

L’exode urbain des grandes cités a aussi profité aux sites situés en ville moyenne, préambule parfois à un changement de vie radical ou escapade temporaire.

Une nouvelle répartition se stabilise entre 60/65% de clientèle affaires selon les sites, qui reste un socle fort de la résidence hôtelière urbaine, et la clientèle loisirs qui grignote des parts pour, sans doute, parvenir à terme à représenter 50% de l’ensemble des nuitées.

C’est en tous cas le mouvement que compte bien entretenir l’équipe d’Appart’City, consciente que le produit répond aux attentes exprimées de proximité, de confort et de souplesse d’usage.

Pour l’entretenir, l’entreprise va continuer d’investir, de se développer et surtout de mieux de présenter en proposant une nouvelle segmentation.

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D’ores et déjà, un plan de travaux de 25 millions d’euros a été lancé pour rafraîchir 60 des 100 résidences en activité sur les deux exercices 2022 et 2023. Le parc va continuer de grandir après l’ouverture de Saint-Germain-en-Laye en 2022, la nouvelle résidence Gare de Lyon, avenue Daumesnil, de 109 appartements sera livrée au printemps 2023.

D’autres projets en régions et Paris intra-muros sont dans le pipeline, mais le voile ne se lève pas encore. Tout juste peut-on apprendre que la conversion d’immeubles de bureau en centre-ville, et notamment dans la Capitale, est un axe très recherché pour les prochains projets.

Mais le grand sujet marketing des prochains mois est de mieux faire coller la réalité de la promesse avec la segmentation des résidences. A ce jour, sur les quelque 100 résidences opérationnelles, 60% sont en éco, équivalent 2*, 30% en midscale, équivalent 3* et 10% en 4*, haut de gamme.

Les investissements en cours devraient permettre de faire basculer des établissements 2* dans la catégorie supérieure et quelques 3* en 4* pour se rapprocher d’une nouvelle répartition de l’offre en 40% Eco, 45 % midscale et 15% Haut de gamme.

Il s’agira ensuite d’identifier chaque catégorie avec un nom évocateur, associé à une couleur pour une meilleure visibilité et compréhension par le client.

« Il nous reste à arbitrer quelques dossiers et à finaliser la promesse pour chaque catégorie », explique Richard Perdu, directeur du Marketing Stratégique Appart’City. « Nous tenons absolument à maintenir la cohérence dans les prestations, les équipements et les services assurés pour ne pas décevoir les clients ».

La segmentation devrait être mise en place au printemps 2023 et annoncée quelques semaines auparavant.

Dans un univers particulièrement concurrentiel, par choix et par opportunité, Appart’City s’est engagé dans une démarche RSE très complète. 30 collaborateurs, à tous les niveaux hiérarchiques, sont chargés d’être à la fois les Ambassadeurs de cette politique et les lanceurs d’initiatives proposées par le terrain.

Sur le volet environnement, 25 résidences sont déjà labellisées Clef Verte, 25 de plus devraient l’être début 2023 et la totalité du parc avant la fin 2024.

Sur le volet humain, une attention particulière est portée au personnel – 1 000 équivalents temps plein – qui bénéficie d’un programme complet de formation au sein de l’Académie Appart’City, très orientée Qualité de service.

Des programmes spécifiques ont été mis en place pour faciliter le recrutement, limiter le turn-over, valoriser l’engagement et la présence par des primes. 90 % du personnel est en CDI, la mobilité interne au réseau fonctionne et 50 salariés ont profité de promotion interne sur la seule année 2022.

L’entreprise est fière d’annoncer qu’elle a été classée plusieurs fois par la revue Capital au rang de Meilleur Employeur en France. A ce titre, chaque résidence qui a dépassé les objectifs qui lui ont été assignés répartit 30% du surplus en primes au personnel, qui touche ainsi directement les bénéfices de son implication.

Sur le volet solidaire, grâce à l’implication d’une Ambassadrice RSE, Appart’City soutient l’opération Cravate Solidaire qui permet de récupérer des vêtements « classieux » auprès des clients pour que des candidats à l’embauche se présentent élégamment aux entretiens d’embauche. Un coaching personnel accompagne cette transformation vestimentaire.