Best Western® Hotels & Resorts s’implante sur le segment économique

Le groupe Best Western® Hotels & Resorts affiche une croissance durable depuis quatre ans, qui se traduit en 2017 par une hausse de 10% du chiffre d’affaires. Il atteint le chiffre record de 2,4 milliards de dollars dans le monde.

Le groupe enregistre une hausse du nombre de nuitées de +8% pour un total de 22,04 millions et un prix moyen qui continue de progresser de +2%.

De bons résultats que le groupe doit en partie à son programme de fidélité attractif : Best Western Rewards. En 2017, son chiffre d’affaires représentait 2,17 milliards de dollars, soit une évolution de 18,9% par rapport à 2016.

Fin 2017, le groupe comptait 3 785 hôtels à travers le monde, soit un total de 306 877 chambres. L’Amérique du Nord maintient son leadership et concentre 2 181 établissements, suivi par l’Europe avec 1 211 hôtels.

En France, Best Western a profité du rebond d’activité de l’hôtellerie. Le chiffre d’affaires de la centrale fait état d’un bond de 15 % par rapport à 2016, pour atteindre près de 72 millions d’euros. En 2017, les taux d’occupation des hôtels du réseau ont été similaires ou supérieurs à ceux du marché. Le prix moyen des hôtels, quant à lui, est stable et s’élève à 110 €.

Le partenariat signé en 2014 avec Expédia est toujours gagnant. En 2017, sa part dans le chiffre d’affaires de la centrale a connu une croissance de 25%.

Le nombre de réservation via Internet continue de progresser, atteignant 72 % du chiffre d'affaires, soit une augmentation de 4 points. Les réservations par la centrale de réservation téléphonique représentent seulement 3 % du chiffre d’affaires et 25% pour les GDS.

L’offre MICE continue de se développer et a rapporté 4,2 millions de chiffre d’affaires soit une augmentation de +27% par rapport à 2016. Au total, 1 550 séminaires ont été réalisés dans les établissements du réseau en 2017.

Les membres du programme Best Western Rewards® ont généré en 2017, 49,9 millions d’euros dans les hôtels français, soit une hausse de 18 % par rapport à 2016. "Il y a une réelle attente des clients et une adhésion. Pour nous il y a une obligation à y répondre", affirme Quentin Vandevyver, président de Best Western France.

Fin 2017, le groupe comptait 287 établissements en France : 192 hôtels Best Western®, 69 hôtels Best Western Plus®, 17 hôtels Best Western Premier® et 9 hôtels BW Premier Collection® by Best Western qui continuent à se développer fortement depuis 2016.

Au total, 15 nouveaux établissements ont été activés et 15 549 chambres commercialisées.

Cette année, le groupe part à la conquête du segment économique et développe Sure Hotel® by Best Western. Il s’agit d’établissement de 2 à 3 étoiles "faciles d’accès, fonctionnels et avec un bon niveau de confort".

Les premiers établissements rejoindront la marque courant de l’année. D’ici 6 ans, Sure Hotel by Best Western devrait compter une centaine d’établissements.

Les hôtels de la gamme fonctionnent en licence de marque et bénéficient de la puissance de distribution directe des canaux du groupe et de toutes ses ressources.

Autre nouveauté 2018, la création de la marque BW Signature Collection by Best Western en France, qui se positionne sur le segment milieu de gamme supérieure (4 étoiles).

« Pour les hôteliers rejoignant le groupe, il s’agit de profiter de soutien commercial. Ils bénéficieront de notre soutien en termes de distribution, d’un accompagnement solide en revenue management, ainsi que des conseils commerciaux, marketing et en communication », précise Olivier Cohn, directeur général de Best Western France.

La marque sera principalement présente dans les grandes villes et dans les zones à fort potentiel touristique. Le prix moyen de la chambre sera compris entre 95 et 110€. Développée à l’échelle internationale, elle compte actuellement trois hôtels aux Etats-Unis et une en Italie. D’ici 2019, l’ambition est d’ouvrir près de 12 établissements dans le monde.

Enfin, Best Western France a créé « My Best Night », en partenariat avec Dorelan, un gage de la qualité de la literie.

Dès 2018, Best Western® Hotels & Resorts proposera deux nouvelles thématiques de séjours dans l’objectif de répondre au mieux aux besoins de sa clientèle et d’adapter son offre. Les thématiques « running » et « animaux » viendront compléter la liste déjà en place, composée de « bonne table », « bien-être », « business », « route des vins », « famille », « séniors », « golf » et « eco-friendly ».

Best Western® Hotels & Resorts applique à partir de 2018 sa nouvelle vision stratégique, composée de deux axes forts : #Conquête #Transformation.

La phase #Conquête passe par le renforcement d’une communication maîtrisée. Deux campagnes de pub seront lancées. L’ambition est de continuer à travailler l’image et la notoriété de la marque et clarifier le positionnement de ses marques.

Ensuite, le programme de fidélité sera exploité au maximum pour devenir un club. Ce qui entrainera plus de personnalisation, plus d’offres pour renforcer l’enrollement des membres et le taux d’actifs. La cible B2B sera une nouvelle cible pour construire une démarche de fidélisation.

La distribution sera rééquilibrée. L’objectif est d’augmentation les ventes directes sur Internet et diminuer les coûts de distribution tiers. « Il est important de renforcer la commercialisation sur les marchés corporate, MICE, groupes Loisirs et FIT », souligne Olivier Cohn.

Le groupe continuera à diversifier son offre en investissant de nouveaux segments pour atteindre de nouvelles typologies de clients. « Nos principaux clients sont des Français et des Américains. On s’intéresse à d’autres nationalités et classes d’âge, notamment les millenials. Ça passe par de nouveaux produits et offres », affirme Olivier Crohn.

L’offre de services de voyages sera élargie et l’offre d’hébergement alternatif à l’hôtel développée.

Enfin, la phase conquête implique le renforcement de la connaissance client par la data pour optimiser la qualification des données, le développement de l’opt-in et d’assurer la mise en conformité de nos bases de données à la réglementation RGPD, afin de mettre en œuvre une plateforme de données et de les convertir en revenu pour les hôtels.

La phase #Transformation portera une attention particulière à la personnalisation de l’accueil en fonction de la typologie de client. Un programme de formation propre à ce volet sera mis en place.

Ensuite la digitalisation des services sera utilisée pour enrichir l’expérience client. De nombreuses actions seront activées comme faire de l’e-conciergerie un hub de services, d’élargir l’offre B2B en ligne et de développer un intranet collaboratif.

Troisième point de la transformation, Best western a pour ambition de faire évoluer le produit hôtelier en un lieu de vie, pour accroître la satisfaction client. Par exemple, les espaces communs seront optimisés pour développer leur revenu.

Ensuite, Best Western France s’engage à déployer une offre de formation diversifiée, un service d’astreinte et une démarche RSE pour soutenir les hôteliers et accompagner au mieux leur activité.

Enfin, la transformation passe par le renforcement de la sécurité des biens et des systèmes d’informations. Au sein des hôtels, une politique de sécurité sera définie.