CRM : l’industrialisation de la personnalisation, un art difficile

Nous lui avons demandé de nous parler régulièrement de cette technologie qui devrait faire partie intégrante (au même titre que le traitement de texte) de la panoplie du parfait agent de voyages. Voici sa 1ère chronique. (*)

"Toutes les agences de voyages gèrent d´une manière ou d´une autre une relation client, mais celle-ci est peu scénarisée et ne s’appuie pas forcément sur une technologie avancée.
La GRC ou CRM consiste à écrire le scénario détaillé de la vie entre l ’agence de voyages et le client, de l´analyse de la demande jusqu´à son retour, en passant par le traitement de la commande. 

On peut résumer de la façon suivante :

« Ensemble des processus et des outils permettant aux entreprises d´augmenter la satisfaction de leurs clients et par là-même leur chiffre d´affaires, tout en diminuant les coûts de commercialisation. »

L'industrie du CRM connaît une croissance fulgurante. « Les ventes en CRM ont atteint 2,5 milliards de dollars (US) en 1998. Selon des études réalisées par AMR Research de Boston, les ventes ont été de 3,7 milliards de dollars en 1999 et 11,5 milliards en 2003. » (extrait de CRMPower.com)

Cependant, une entreprise sur trois a échoué et n’a pas obtenu les résultats escomptés. 

Parmi les raisons de cet échec, deux ont retenu notre attention : 

La première : Le CRM n’était pas une solution métier (mais un progiciel applicable à tous les secteurs d’activités). Trop de paramètres conduisent à une « usine à gaz ».

La deuxième : Les entreprises se sont focalisées uniquement sur l’augmentation des volumes d’affaires en négligeant la baisse des coûts.

Un bon CRM doit impérativement étre doté d’un système d’audit de son utilisation, et d’un système de contrôle de gestion pour mesurer les performances. En outre dans notre métier, on doit disposer des outils suivants :

• Gestion de la qualification des prospects et clients

• Gestion de leurs préférences et thématiques

• Gestion des rappels téléphoniques suite à une demande de cotation

• Gestion des devis

• Gestion des carnets de voyages (sujet de mécontentement en cas de retard)

• Gestion des rappels des clients à leur retour et suivi des taux de satisfaction

• Gestion des destinations futures
  
  Et enfin mailings personnalisés, à la demande ou automatisés avec des systèmes d’envois récurrents fonction de dates, de montants etc…
  
  Les mailings, derniers maillons de la chaîne, sont souvent le seul contenu proposé par des éditeurs informatiques peu scrupuleux qui profitent de la méconnaissance des agences de voyages pour leur vendre un pseudo CRM.
  
  Sur ce point, un sondage réalisé le 24 mars 2005 par un journal professionnel est assez révélateur de cette méconnaissance :
  
  Question posée à 100 agences : êtes-vous bien équipé pour gérer la relation client ? Avez-vous des outils de CRM ?
  
  Réponse : 91% de Oui.
  Un résultat surprenant quand on connaît la quasi inexistence d’offres sur le marché européen des voyagistes...
  
  Tous les vecteurs de communication doivent être utilisés, y compris le Géo Marketing Mobile qui permet d’intégrer l’envoi de SMS via le CRM.
  
  SMS Short Message System
  
  Quelques chiffres pour la France :
  

• 2001 - Echange de 3 milliards de SMS

• 2004 - 7 milliards
  

• 2002 - 38 millions de téléphones mobiles

• 2004 - 42 millions
  
  Avec des taux de pénétration parfois supérieur à 100% (Ile de France), ce vecteur n’est pas à négliger.
  
  Lors d’un test SMS sur Visual Tourism VIP en mars dernier le message était le suivant :
  « Cher Client, 2eme passager gratuit transatlantique Costa. Pour tout renseignement contacter … »
  
  15 minutes après 5 ventes. Coût de l’opération pour 100 SMS : 12 euros.
  
  Concernant la solution métier, elle est fondamentale pour un CRM. Un bon CRM scénarise les process propres à une profession. Comment imaginer un progiciel « simple » permettant tous les paramétrages pour tous les secteurs d’activités.
  
  Bien que le CRM en soit encore à ses balbutiements dans les agences de voyages européennes, nous travaillons sur la prochaine génération de CRM qui s’appellera (encore un sigle bizarre venue d’Outre Atlantique) le CIM (Customer Interactive Management) .
  
  Jusqu’à présent avec le CRM on gérait la base clients pour le compte du client. Avec le CIM, le client gère lui-même sa base de données , il peut modifier les informations le concernant, il a un code d’accès direct à toutes ses informations personnelles et devient actif. 
  
  Les beaux jours sont devant nous dans ce domaine, mais quel que soit l’outil, CRM, CIM ou autres abréviations riches d’intelligence, avant toute utilisation la base reste et restera le « respect de la personne et du client ». 
  Sans cette condition, les meilleurs outils peuvent générer l’effet inverse de celui escompté. 
  
  L’industrialisation de la personnalisation est un art difficile.
  
  
  Lucien SALEMI
  Président de la société LS VISUAL
  www.visualtourism.com
  
  (*) L'APS vient de consacrer un Dossier technique à la gestion de la relation client.