Congrès UPAV : quel avenir pour les agences de voyages ?

« Contrairement au vent de pessimisme qui souffle actuellement, je ne crois pas que la situation est désespérée, explque-t-il. Lorsque, cet été, j’ai préparé mon intervention, je suis parti à la collecte d’informations et de statistiques.

Et je dois reconnaître que j’ai été de surprise en surprise. En Belgique, par exemple, la diminution de nombres de points de vente entre 1999 et 2004 n'est pas due principalement aux seules crises sécuritaires et économiques.

Autre chiffre très intéressant : la part de marché des AGV et des TO par rapport au nombre total de voyages effectués par les Belges. Je me suis également penché sur le comportement exact des ventes directes effectuées par les compagnies aériennes. »

Pour notre correspondant belge, la distribution dans chaque pays a une histoire différente. Pour la seule Belgique, par exemple, il faut tenir compte de deux critères très importants. Le premier a été la mise en place de la directive européenne obligeant les intermédiaires de voyages à s’assurer contre l’insolvabilité.

Vers une reconstruction de la distribution

En Belgique, deux compagnies d’assurance ont été mises en place, l’une plus stricte dans ses systèmes de prise de risque et l’autre plus souple. La première trustant le maximum de clients dans le Sud du pays et à Bruxelles, et l’autre ayant une part de marché plus forte dans le Nord.

Il est donc logique que la disparition des AGV avec une faible structure financières a été plus rapide dans la partie francophone. Comme le système d’assurance avec le changement de compagnie a été revu depuis dans le Nord, ce n’est qu’après 1999 que le nettoyage s’est réellement opéré.

Mais il y a une autre donnée, dont il faut tenir compte. Pour Michel Ghesquière : « La constitution par les grands groupes TUI, Thomas Cook et CWT de réseaux intégrés puissants. Or ces réseaux se sont surtout constitués par des rachats d’autres groupes d’agences.

Exemple, le CWT que l’on connaît aujourd’hui provient des concentrations successives ou en cascades des réseaux de BBL Travel, Tickets BBL Travel, Touring Club, Huybrecht et d’autres agences plus petites. Tout a fait logiquement à chaque intégration, des points de vente ont été fermées pour cause de doublon avec d’autres unités ».

Les agences généralistes moyennes risquent de souffrir...

Il n’en reste pas moins, que des fermetures vont encore se produire dans les années futures. « Sans jouer les oiseaux de mauvaise augure, je crois qu’il faut distinguer trois type d’AGV. Celles faisant parties de grandes structures, les supermarchés du voyage en quelque sorte, à l’opposé les toutes petites agences et, entre les deux, les moyennes.

Je pense que deux premiers groupes vont résister et continuer à prospérer. Par contre je suis plus inquiet pour les agences généralistes moyennes. Celles-ci ont des coûts fixes permanents qui les rendent plus fragiles lorsque des évènements exogènes se produisent ».

L’un des dadas de notre confrère est de toujours insister sur la constitution exacte du marché. « En Belgique, selon les données de l’INS, l’institut officiel de statistique du royaume, plus de 13 millions de voyages se font chaque année. Entendez par voyage, le fait de loger hors de son domicile plus d’une nuit.

De ce total, vu la petitesse du pays, on peut déjà retirer la grande majorité des 4,402 millions des voyages qui s’effectuent en Belgique elle-même. Dans la plupart des cas, les réservations pour cette destination se réalisent directement auprès du lieu d’hébergement ou d’agences immobilières spécialisées. Le vrai marché des vacances est de 8,646 millions.

La preuve par l’absurde : Ryanair

Le drame, c’est que 63,87 % de ces voyages se font sur réservations directes. Les touristes belges se rendant dans un pays UE s’occupant eux-mêmes de la totalité de l’organisation de leurs séjours représentent 68,91 % e,t hors UE, ils sont 41,07 % à tout faire eux-mêmes ». La conclusion est donc évidente : « Il faut que les professionnels parviennent à convaincre ces touristes que les services qu’ils offrent valent la peine de pousser la porte de leurs agences. »

Pour Michel Ghesquière, Ryanair a réussi là où les pros se sont plantés. « Lorsque Ryanair est venue à Charleroi, les AGV comme les Cies ont hurlé. Mais pas pour les mêmes raisons. Pour les AGV, Ryanair était une sale bête parce qu’elle ne donnait pas de commissions. Pour les compagnies aériennes, c’était les campagnes de pub comparatives et surtout les conditions accordées par les aéroports régionaux et les pouvoirs publics qui s’apparentaient, selon elles, à des subsides indirects.

Mais ce que les AGV n’ont pas compris, c’est ce que Ryanair et les autres low cost ont démontré aux autres compagnies que les agences ne sont pas indispensables pour vendre des billets d’avion. Or jusqu’à la fin des années quatre vingt dix, toutes les compagnies étaient persuadées que les AGV étaient indispensables. ».

Commission zéro partout…

Mais ce qui est surtout intéressant de constater, c’est que Ryanair est plus qu’une compagnie aérienne aux yeux des passagers. « Un simple coup d’œil à son site permet de constater que sur celui-ci on peut avoir un billet d’avion, réserver une chambre d’hôtel, avoir une location de voiture et même être assuré pour son voyage ». Poussant son analyse plus loin, il s'interroge : «Cette concentration de services, n’est-elle pas le job des AGV classiques ?

Les chiffres prouvent que Ryanair a réussi même à pénétrer le marché du tourisme individuel. En comparant les données de Ryanair à Charleroi avec les chiffres des tours opérateurs pour les city trip, force est de constater que la compagnie a cartonné. Or 1999, en dehors de Dublin, elle n’assurait pas d’autres destinations. »

Et de conclure : « Ryanair a réussi à capté un certain nombre de clients voyageant sans passer par les AGV, on peut se poser la question de savoir pourquoi les agences ne sont pas parvenues à le faire.

Ma réponse est très simple : dans un pays qui a inventé les wagons-lits, le Club Med, les mini clubs, les billets BIGE et BIGT, la Commission litiges voyages, … les professionnels font actuellement preuve d’un manque total de créativité… Depuis une dizaine d’années, ils dorment sur leurs situations qu’ils croient bétonnées par les habitudes et les législations.»

Commission zéro : les chaînes hôtelières et les TO y viendront aussi

Notre confrère est également persuadé qu’après les compagnies aériennes, les chaînes hôtelières et les TO vont également basculer dans la commission zéro. « Je ne crois pas fort aux démentis des TO et des hôteliers à ce sujet. Pourquoi ? Il y a deux, trois ans, les boss des compagnies aériennes européennes clamaient, la main sur le cœur, que jamais, au grand jamais, ils n’allaient laisser tomber les agences.

Ils disaient tous, que les AGV étaient indispensables qu’il serait suicidaire pour eux de vouloir les concurrencer. On voit bien ce qu’il en est aujourd’hui avec les sites internet et les campagnes publicitaires de vente directe menées par la plupart des compagnies nationales ».

La Distribution ? Michel Ghesquière reste optimiste. « Non, les agences ne sont pas condamnées à disparaître. Non, il ne s’agit pas d’une espèce de dinosaures en voie d’extinction.

Si elles redeviennent imaginatives, si elles mettent en place des services et des produits répondant aux demandes réelles des touristes, si elles font preuves de vraie dynamisme, ce qu’elles vont perdre financièrement avec les commissions zéro, elles le regagneront facilement avec la nouvelle clientèle.

Et surtout, elles vont enfin faire le vrai job que les clients attendent : donner de bons conseils et, surtout, des avis objectifs ne dépendant pas d’une surcommission. Si les agences deviennent des véritables consultants ou, en d’autres mots, les avocats des touristes auprès des TO, des compagnies de transports et de d’hébergement, les clients viendront à elles ».