Etude TO : des prix plus transparents mais un positionnement plus flou

Accenture est un des leaders mondiaux en conseil et expertise technologique au service des stratégies industrielles et commerciales. Chaque année, son département Transport et Tourisme animé par Anne Pruvot et Cédric Vatier, mène une étude portant sur l’offre d’une douzaine de TO traditionnels et pure players, sur 6 destinations (2).

En novembre et décembre 2008, ont été passés au crible 3.000 tarifs tirés des brochures des TO analysés ainsi que les offres promotionnelles affichées sur leurs sites BtoC.

L’étude porte plus particulièrement sur les écarts constatés entre «prix d’appel» (offres les plus accessibles), «prix affichés» (prix proposés à des dates données) et «prix effectifs» (réellement payés par les clients).

Anne Pruvot enregistre «un resserrement des écarts entre prix d’appel, prix affiché et prix effectif». Ceci s’explique notamment par la disparition des suppléments qui avaient été épinglés par la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes).

Les prix payés par les clients apparaissent donc aujourd’hui plus transparents, plus conformes aux prix affichés, même si deux TO analysés persistent à appliquer des suppléments, et si deux autres facturent toujours des frais de dossier en fin de réservation. Selon Anne Pruvot : «Les suppléments qui généraient 12% du CA des TO il y a deux ans, ont quasiment disparu».

Parallèlement, Accenture constate que le prix effectif n’est en moyenne que 34% plus cher que le prix d’appel. Cédric Vatier en tire la conclusion que «le levier prix d’appel a considérablement diminué ces trois dernières années».

Par ailleurs, l’étude démontre que les TO n’utilisent pas davantage qu’avant le levier saisonnalité pour accroître leurs recettes : En haute saison, les prix sont 86% plus chers (ils étaient 85% plus chers il y a deux ans).

Pour compenser la baisse des recettes liée notamment à la suppression des suppléments, les TO ont augmenté leurs prix de 7% en 2008, après une augmentation équivalente en 2007.

Accenture confirme qu’en 2007 cette inflation n’a pas eu d’impact négatif sur les volumes de ventes des TO (NB : L’étude ne porte pas sur 2008, faute d’informations disponibles au moment de sa réalisation).

Pour 2007, la rentabilité nette du secteur est de +0,61%, s’inscrivant dans la continuité des années précédentes (de 2002 à 2006), après un effondrement de 3,29% en 2001. Look Voyages aurait affiché une rentabilité nette de 6% en 2007, autour de 2% pour Marmara et Go Voyages, très légèrement positive pour Fram, très légèrement négative pour le Club Med.

Cédric Vatier constate «une uniformisation de l’utilisation des leviers pricing, une faible intensité promotionnelle (exceptée en novembre et décembre 2008 pour les raisons qu’on connaît), pas de positionnement marketing différencié, des leviers Internet non utilisés».

En dehors de deux acteurs haut de gamme (le Club Med et Jet tours), les autres se tiennent dans un mouchoir de poche sur les prix et sur l’offre de produits et de services additionnels. Par ailleurs, le positionnement «low cost» est totalement délaissé (seul Marmara se distingue par des prix un peu en dessous de la moyenne).

Accenture décèle donc un resserrement global de l’offre. Point positif : cette homogénéisation des prix a permis une remise à l’équilibre des finances des acteurs jusqu’en 2007 (dernières données connues).

Point négatif : La différenciation des TO entre eux apparaît plus floue, moins marquée qu’elle ne l’était. Cédric Vatier considère que «les TO se focalisent sur leurs produits mais pas assez sur la perception qu’en ont leurs clients» et déplore une «sous utilisation d’Internet comme outil d’animation et de différenciation».

Alors les TO seraient-ils encore trop frileux sur la Toile ? Craindraient-il qu’une présence plus marquée ne les coupe du réseau traditionnel de distribution ?

À cette objection Cédric Vatier avance un argument choc : «Il y a dix ans, on estimait que l’arrivée des services bancaires online allaient tuer les succursales. En définitive, sur cette période, les implantations d’agences ont augmenté de 20% en France !».

(1) «Cette étude nous permet d’échanger avec la profession», argumente Anne Pruvot. Il va sans dire qu’elle est aussi un outil pertinent de prospection pour Accenture qui voit-là l’opportunité de proposer aux TO intéressés ses solutions pour optimiser leur stratégie commerciale.

(2) Les douze TO analysés : Club Med, Marmara, Jet tours, Nouvelles Frontières, Expedia.fr, Voyages-sncf.com, Go Voyages, Promovacances, Lastminute.com, Fram, Look Voyages, Thomas Cook. Sur six destinations : Tunisie, Andalousie, Martinique, République Dominicaine, Bali, Maurice.