Futuroscopie - Taylor Swift booste le tourisme musical 🔑

Un ado qui passe des journées et nuits entières à tenter d’acheter un billet pour le concert de Taylor Swift et qui, au bout de plusieurs heures se retrouve en 600 millième position, puis se voit obligé de recommencer la manœuvre car le site de vente à « bugger » ! Voilà qui n’a rien d’exceptionnel.

La nouvelle célébrité de la chanteuse fait des ravages parmi les jeunes de tous les pays du monde qui y voient autant une icône générationnelle qu’une chanteuse exceptionnelle.

Retrouvez notre série : tourisme et musique.

Puis, quand un article du New-York Times explique que, tout compte fait, les ados ont calculé qu’aller assister au concert de la star dans un autre pays que les USA, coûtait moins cher que chez eux, on sent une tendance en train de poindre qui ne peut qu’enchanter les acteurs du tourisme.

D’autant que le magazine Pollstar a calculé que les 100 concerts de la chanteuse revendus par des voyagistes ont rapporté 9 milliards US dollars en vente en gros soit, 46% de plus qu’en 2022. Une année repérée aussi comme exceptionnelle.

Mais, non contente d’augmenter son chiffre d’affaires, la chanteuse l’augmente aussi plus vite que les autres stars, car elle ne se produit que dans des stades.

Et pour les seuls Eras tours, indique un article de la BBC, elle a vendu 4.3 millions de tickets d’un prix moyen de 239 dollars US. Soit l’un des tickets les plus élevés de la scène musicale actuelle alors que la moyenne des places de concerts tourne autour de 130 dollars US et que les tickets VIP ou Premium pour Miss Taylor s’envolent à quelque 700 ou 1000 dollars US.

Le Eras Tour seuls pourraient rapporter pas moins de 2 milliards de dollars, soit plus de 1,8 milliard d’euros, d’ici à la fin des 151 dates prévues en novembre 2024.

Et, encore mieux, partout où se produit la chanteuse, les hébergements affichent complet le soir des concerts mais aussi au-delà. Car un Italien qui vient à Paris écouter un concert à l’Arena va y rester au moins une nuit supplémentaire et va bien entendu se nourrir et boire quelques verres.

Ainsi, une ville comme San Francisco a fait ses comptes et annoncé des recettes exceptionnelles estimées à 33 millions d’US dollars. Tandis que l’US Travel Association a calculé pour sa part qu’aux USA, la dépense moyenne d’un fan pour un séjour s’élevait à 1300 US dollars. Une somme aussi élevée que celle d’un spectateur du Super Bowl.

Encore plus éloquent enfin, le magazine Politico indique le vice-président de la Commission européenne a prié la chanteuse vedette de déployer son influence sur les jeunes pour les inciter à aller voter lors des élections de juin prochain.

Sachant que mademoiselle Swift a 272 millions de « folllowers » sur Instagram, on peut espérer un impact aussi positif que celui qu’elle a eu aux États-Unis pour encourager les jeunes à s’inscrire sur les listes électorales !

Autre exemple épatant de soft power, son impact sur la Ligue nationale de football qui a enregistré des scores énormes de spectateurs : 27 millions !

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De telles performances laissent effectivement rêveurs. Mais, ils n’ont rien de très nouveau. Les tournées des Beatles ou des Rolling Stones à travers le monde, de Queen, Bob Marley, Pink Floyd, celles d’un chanteur comme Julio Iglesias en Amérique latine, les festivals de Woodstock qui a été submergé par 500 000 spectateurs et tant d’autre… ont toujours attiré des foules passionnées et permis à une collectivité d’engranger des recettes colossales.

Même en France, nos festivals de musique classique ou actuelle contribuent généreusement aux recettes touristiques. Mais à plus petite échelle excepté les concerts anniversaires de Johnny Halliday au Stade de France ou à la Tour Eiffel qui ont attiré 80 000 spectateurs par soirée et quelques autres dans le cadre de Solidays ou Rock en Seine.

Pour autant, comme je l’ai expliqué dans l’ouvrage « En avant la musique » publié en 2018, la musique et le tourisme n’entretiennent pas les relations auxquelles ils devraient prétendre. Pour la quasi-totalité de l’humanité, l’écoute de musique constitue un loisir privilégié qui, associé à la danse, a le pouvoir de rendre « heureux ».

Or, si les concerts font souvent le plein, les musées, les expositions, les maisons des musiciens, leurs tombes, les musiques mettant en scène une destination sont rares ou parcimonieusement exploitées alors que le bénéfice a en tirer est immense.

A l’appui de ce constat, Amadeus vient de publier une étude internationale (Allemagne, Espagne, France, UK) indiquant que 44% des sondés déclarent s’être déjà déplacés à l’échelle nationale ou internationale pour écouter leur artiste préféré.

Plus précisément, 41% des Britanniques et 39% des Espagnols ont déjà voyagé sur leur propre territoire pour se rendre à un concert ou un festival, et sur l’ensemble, 12% du panel seraient prêts à tenter l’expérience à l’avenir.

Mieux, 67% des répondants profiteraient de leur déplacement pour visiter la région. Un pourcentage qui atteint 79% chez les Espagnols ! Autre indication, les voyages pour assister à un concert ne sont pas réservés aux festivals d'été.

La majorité des Espagnols et Britanniques pourraient aussi voyager pour cette raison à n'importe quelle période de l'année, même si du côté des Français, ils sont 36% à privilégier cette activité pendant la saison estivale.

Quant à leurs dépenses, elles sont aussi sondées. Ainsi 42% des candidats à un voyage musical envisageraient d’y consacrer un budget inférieur à 300 euros hors place de concert.

Si les Britanniques sont plus enclins à se déplacer, ils dépenseraient pour leur part moins que la moyenne car plus de la moitié d’entre eux affirme ne pas en avoir les moyens. A contrario, la France (35%) et l’Espagne (38%) sont les pays les plus dépensiers car les festivaliers/spectateurs seraient capables d’y dédier une enveloppe budgétaire comprise entre 300 et 600 euros.

Mais comment bien organiser son voyage ? Selon l’étude d’Amadeus, 30% des répondants feraient le choix de tout organiser eux-mêmes. Un chiffre qui atteint même 45% sur le marché britannique. La formule « tout compris » arrive en seconde position avec 27% des suffrages. Enfin, 25% seraient plutôt tentés par la recherche de l'offre la plus économique possible.

Enfin, les données d'Amadeus concernant les recherches de vols apportent des éléments indiquant l'intention de voyager autour d'événements musicaux. Pour la tournée Eras de Taylor Swift en 2024, les données montrent d’ailleurs que :

- Le volume des recherches pour des vols internationaux vers Paris (depuis les pays suivants : Autriche, Belgique, Suisse, Allemagne, Danemark, Finlande, Irlande, Pays-Bas, Norvège et États-Unis) a augmenté de 17% au cours de la semaine et 28% à la mise en vente des billets. Et, la plupart des sondés avouent avoir recherché des voyages de plus d'une semaine, probablement pour combiner le concert avec d'autres activités touristiques.

… Si besoin en été, voici donc une confirmation du pouvoir de la musique sur les territoires touristiques, sur leur public et sur leur image.

Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.

Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité où elle décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.

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