Hôtellerie : les programmes de fidélisation font le plein de nouveautés

Plusieurs études démontrent l’efficacité des programmes de fidélisation hôteliers, mais des chiffres récents révèlent que la clientèle semble les délaisser, ce qui a poussé les gestionnaires à réagir et à entreprendre des changements.

Coup d’œil sur ces nouveautés.

Kalibri Labs, un spécialiste de données numériques, a effectué une étude auprès de 25 000 hôtels aux États-Unis en 2016.

Les auteurs ont constaté une hausse des nuitées provenant des membres de programmes de fidélisation, entre 2014 et 2016 (voir le graphique 1). L’augmentation la plus marquée était celle du segment économique (32 %), malgré le fait qu’on y observait la plus faible proportion de clients fidèles.

Autre fait important, plus de la moitié des nuitées dans les hôtels de gamme supérieure (hors luxe) étaient effectuées par les détenteurs de carte de membre. Ce taux de pénétration s’est hissé à 60 % pour les établissements haut de gamme en 2016.

Les avantages de cet outil marketing ne sont plus à prouver.

Selon une étude de l’Université Cornell publiée en 2015, les membres des programmes de fidélisation des hôteliers indépendants généraient 50 % plus de revenus annuels que les non-membres.

Une analyse du Réseau de veille mettait aussi en évidence l’effet positif d’un programme de fidélisation sur les réservations d’un établissement et sur la fréquence des séjours des clients membres.

La firme d’intelligence d’affaires Skift estime qu’en 2015, les membres des programmes de fidélisation des principales chaînes hôtelières ont augmenté en moyenne de 13 % comparativement à 2014, totalisant plus de 344 millions d’abonnements.

Néanmoins, plus de la moitié de ces comptes seraient inactifs ou expirés, c’est-à-dire que leurs titulaires n’auraient pas échangé leurs points ou leurs miles depuis un an à un an et demi.

À titre de comparaison, cette proportion est beaucoup moins forte que dans le secteur aérien aux États-Unis, où 80 % des membres sont inactifs, selon les chiffres 2016 de l’Association du transport aérien international.

D’après le groupe Collinson, une entreprise internationale qui accompagne les marques dans leurs stratégies de fidélisation, la confusion et la frustration font partie des principales raisons pour lesquelles les consommateurs n’utilisent pas leurs cartes ou résilient leur adhésion (tous secteurs d’activité confondus).

Le fonctionnement de ces programmes serait confus et les multiples paliers à franchir nuisent à leur compréhension, affirme Christopher K. Anderson du centre de recherche en hôtellerie de l’Université Cornell. Résultat, 72 % des opinions formulées sur les médias sociaux à propos des programmes de fidélisation hôteliers sont négatifs, selon une étude de la firme-conseil Capgemini de 2015.

Aujourd’hui, les changements d’habitudes des consommateurs et l’omniprésence du numérique poussent les entreprises à redéfinir leur vision de la fidélité.

Selon Emanuel Baudart, responsable du service client chez AccorHotels, la notion de récompense doit évoluer vers celle de la reconnaissance. Pour cela, une approche personnalisée est à considérer.

Les hôtels indépendants peuvent agir à leur échelle en interrogeant la clientèle sur ses attentes en matière de récompenses.

Par exemple, un sondage de l’agence Fuel réalisé en 2016 auprès de 2300 voyageurs d’agrément américains révélait que 78 % d’entre eux préféraient recevoir de petits rabais ou des privilèges à utiliser immédiatement plutôt que de se voir offrir un cadeau de plus grande valeur pour leur prochain voyage.

Les hôtels Choice répondent à ce besoin depuis 2016 avec « Your Extras », des récompenses offertes dès l’arrivée dans l’établissement.

Le client a le choix entre 500 points, 100 air miles, un crédit de 2,50 $ sur Amazon ou Uber ou encore une carte cadeau de 5 $ de Tim Hortons, échangeables en tout temps.

Dans un souci de répondre aux besoins de sa clientèle, le groupe IHG permet aux membres Rewards Club de demander au concierge du programme d’ajouter des récompenses qui ne sont pas offertes, telles que des billets pour un événement à venir ou encore un nouvel outil technologique.

À l’instar de l’ensemble des stratégies marketing dans le tourisme, les programmes de fidélisation misent aujourd’hui sur l’expérience client pour ajouter de la valeur aux privilèges offerts.

C’est notamment un moyen d’attirer la génération des milléniaux, friands de ces nouveautés.

La chaîne Starwood a été précurseur de cette tendance en créant les SPG Moments, des récompenses sous forme d’accès VIP à des événements sportifs, culturels, culinaires ou encore musicaux.

Depuis, d’autres groupes tels que IHG, Wyndham et Marriott ont emboîté le pas.

Ce dernier, qui a racheté Starwood en 2016, propose sur le site Experiences marketplace d’échanger des points contre des voyages d’aventure, des concerts, des accès VIP à des événements sportifs ou encore des festivals culinaires.

Pour pouvoir offrir ces privilèges, le groupe a développé des partenariats avec, entre autres, des ligues de basketball et de football américain. C’est aussi le cas de AccorHotels qui, en devenant le commanditaire du Palais Omnisports de Paris Bercy en 2015, a permis à ses membres de bénéficier de plusieurs privilèges, dont l’accès à des loges réservées et la possibilité d’acheter leurs billets en prévente.

Bien souvent, des rabais ou des gratuités sont offerts suivant le statut des membres, sans avoir à les échanger contre des points.

Enfin, le nouveau programme de fidélisation de Hyatt, World of Hyatt, se distingue par le message qu’il véhicule. Outre la promesse d’expériences uniques en voyage, il promeut un « monde de compréhension » basé sur la rencontre avec la population locale.

Les hôteliers l’ont compris, la satisfaction des voyageurs dépasse le cadre de l’hôtel, voire de leur séjour. Reconnaître leur fidélité tout au long de l’année par une offre d’expériences variées est la nouvelle tendance.

Les hôteliers brandissent leurs programmes de fidélité comme une arme pour concurrencer les agences de voyages en ligne.

La clientèle est incitée à réserver en direct pour accumuler des points et profiter des nombreux privilèges qui leur sont offerts exclusivement. Les nouvelles récompenses, axées sur les expériences, rendent ces programmes attractifs et favorisent l’engagement à long terme de la clientèle.

Et vous, comment récompensez-vous vos clients fidèles ?

Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat
Nouveautés dans les programmes de fidélisation hôteliers

Source(s)

– Bochicchio, Meisha. « Travel Trends For 2017 : Loyalty Programs », fueltravel.com, 23 février 2017.

– Bochicchio, Meisha. « Believe It Or Not, Loyalty Isn’t Dead – If You Do It Right », fueltravel.com, 28 février 2017.

– Capgemini. « Fixing the Cracks : Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age », capgemini-consulting.com, 26 mars 2015.

- Carlino, Nicole. « HB ON THE SCENE : The New Face of Loyalty », hotelbusiness.com, 14 décembre 2016.

– Deltenre, Arnaud. « Les programmes de fidélisation en quête de personnalisation », voyages-d-affaires.com, 13 janvier 2017.

– Hess, Danielle. “Convenience, experiences enhance brand loyalty programs, hotelnewsnow.com, 18 novembre 2016.

– J. Caroline. “Paris Bercy devient l’AccorHotels Arena”, sortiraparis.com, 15 octobre 2015.

– Peltier, Dan. “9 Largest Hotel Loyalty Programs: Growing Members Faster Than Engagement”, skift.com, 25 mai 2016.

– Voorhees, C., McCall, M., & Carroll, B. (2014). “Assessing the benefits of reward programs: A recommended approach and case study from the lodging industry”, Cornell Hospitality Report, 14(1), 6-12.

- Wroten, Bryan. “Loyalty programs: What’s driving brands to revamp”, hotelnewsnow.com, 18 avril 2016.