Hôtellerie : les programmes de fidélisation, toujours d'intérêt ?

Les stratégies traditionnelles utilisées par les marques pour engager les consommateurs et les inciter à renouveler un achat ou réitérer une expérience ont été bouleversées par une pandémie aux proportions historiques.

Au sortir de cette crise, les demandes et les besoins des consommateurs ne cessent d’évoluer. Dans ce contexte, les programmes de fidélité exercent-ils toujours une influence sur les choix des consommateurs ?

Les résultats d’une étude menée en mars 2022 par la firme YouGov le confirment ; 44 % des Américains considèrent que les programmes de fidélité jouent un rôle dans leur sélection d’hôtel.

Selon une enquête menée à l’automne 2021 par Points auprès de plus de 2 000 répondants américains et européens, près de 75 % des membres de programmes de fidélisation d’hôtels se disent satisfaits des marques auxquelles ils sont fidèles. Cependant, 35 % d’entre eux désireraient plus de façons de gagner des points.

Du côté des compagnies aériennes, c’est plutôt 66 % des personnes fidélisées qui se réjouissent du service des marques dont elles sont membres. Quelque 43 % d’entre elles déplorent tout de même les possibilités limitées d’utilisation des points.

Les hôtels et les compagnies aériennes doivent donc identifier les avantages et les incitatifs les plus efficaces pour demeurer compétitifs sur un marché en pleine reprise.

La manière dont ils répondront aux différentes préférences des clients sera déterminante. En effet, l’adaptation des programmes de fidélité pourra aussi bénéficier à la destination touristique.

Selon une récente étude effectuée par Skift, en 2021, 47 % des voyageurs d’agrément étaient membres de l’hôtel dans lequel ils ont séjourné lors de leur plus récent voyage, une croissance de 4 % par rapport à 2020.

Du côté des voyageurs d’affaires, c’est plutôt 64 % d’entre eux qui étaient membres, un chiffre stable selon les résultats de 2020.

Étant donné la situation sanitaire et environnementale, certains voyageurs d’affaires décideront de se déplacer moins fréquemment qu’avant la pandémie. Ils auront donc des attentes similaires à celles des voyageurs d’agrément en termes de privilèges.

Ainsi, les programmes qui valorisent la quantité de séjours en offrant de gravir des échelons selon le nombre de réservations effectuées ne leur conviendront plus nécessairement. Les clientèles qui voyageront moins pourraient, par exemple, apprécier davantage la possibilité d’échanger en partie ou en totalité les points accumulés contre des expériences ou des produits, selon leur convenance.

D’un point de vue structurel, les systèmes d’accumulation de points peuvent offrir des avantages attrayants, mais ne peuvent avoir d’impact que si les clients sont en mesure d’atteindre les seuils demandés.

Dans cette optique, certaines grandes chaînes se sont adaptées au marché et proposent de plus en plus des avantages personnalisés ou des bénéfices instantanés.

Les adhérents au programme Hilton Honors peuvent choisir d’échanger leurs points contre des billets pour des concerts, des achats sur Amazon ou des miles aériens ; des possibilités intéressantes qui leur octroient une certaine souplesse.

Pendant la pandémie, le groupe hôtelier a pris la décision de retarder l’expiration des statuts (argent, or, diamant) et des points afin de donner aux membres plus de temps pour profiter de leurs privilèges.

Hilton a également réduit les formalités pour passer d’un statut à un autre et a diminué les seuils qui permettent de gagner des nuits bonus, ce qui rend cette récompense plus accessible.

Les membres du programme Choice Privileges peuvent choisir de convertir leurs points en cartes-cadeaux de restaurants ou de détaillants participants ou en miles aériens.

Au début de la pandémie, Choice Hotels Canada a aussi décidé de retarder l’expiration des statuts (or, platine, diamant) et des points des membres.

Le groupe hôtelier a également mis au point un plan qui a permis à ses hôtels d’établir plus aisément des liens avec les attractions locales et les organisations de gestion de la destination.

Il résulte de ce maillage des forfaits et des suggestions de séjours qui non seulement appuient les clientèles dans leur planification de voyage, mais soutiennent aussi les entreprises touristiques limitrophes.

En janvier 2020, Accor a lancé Accor Live Limitless (ALL). Le programme permet notamment aux adhérents d’utiliser leurs points comme option de paiement dans différents restaurants participants ou pour l’achat d’articles chez diverses entreprises partenaires, comme Apple, Bosh ou Dyson.

Les membres ont aussi la possibilité d’échanger leurs points contre des activités ou des entrées à certains événements ou spectacles.

Accor n’exige pas de ses membres qu’ils séjournent à l’hôtel pour accumuler des points ; certains restaurants ou bars participants leur permettent de le faire. Cette démarche permet à la société d’étendre sa portée, d’attirer des clients potentiels, mais surtout de les aider à accumuler des points plus facilement.

Certains hôtels commencent peu à peu à moderniser leurs programmes de fidélisation pour répondre à l’intérêt grandissant des voyageurs pour le tourisme durable.

Par exemple, les membres Radisson Hotels Americas peuvent désormais compenser l’équivalent d’une tonne de CO2 contre 4 000 points par le biais de l’organisation First Climate.

IHG Hotels & Resort offre 500 points aux clients qui renoncent au service d’entretien ménager pendant leur séjour dans divers établissements participants.

L’Office du tourisme d’Hawaii, en partenariat avec des hôtels, des compagnies aériennes et des organisations bénévoles, a mis sur pied le programme Malama Hawaï.

En participant à des projets de reforestation, de plantation d’arbres ou de nettoyage de plages pendant leur séjour, les clientèles des hôtels participants peuvent bénéficier de plusieurs avantages, soit des réductions ou même des nuitées gratuites.

L’objectif est d’offrir aux voyageurs une expérience de voyage significative et enrichissante qui pourrait les inciter à revenir et éventuellement devenir un membre fidèle (lire aussi : Hawaï : voyager et redonner à la communauté).

Plusieurs programmes de fidélité ont évolué et tentent de combler les nouvelles attentes des clientèles. Les initiatives pour les (re)engager sont diverses, mais une modernisation s’impose. Quelle stratégie allez-vous prioriser ?

Article du Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat
Les programmes de fidélisation, toujours d'intérêt ?

Source(s)
- Accor. « Comment utiliser vos points ? », juin 2022.

- Choice Hotels. « Choice Privileges c’est : utilisez vos points comme vous le voulez », juin 2022.

- Conolly, Ellis. « Guest Loyalty is Not Dead – It’s Just Really Boring », Hospitalitynet, mai 2022.

- Di Tomasso, Nicole. « Hoteliers are re-imagining loyalty programs for a post-covid-19 future », Hotelier magazine, décembre 2021.

- Hilton. « What to Expect During Your Stay », juin 2022.

- iSeatz. « State of Loyalty: 2022 Hospitality Ancillary Report », 2022.

- iSeatz et Skift. « New Report: How Hotels Can Evolve Their Loyalty Programs to Engage the New Leisure Traveler », Skift, mai 2022.

- Points et Skift. « How Loyalty Innovation Is Fueling Travel’s Recovery », Skift, juin 2022.

- SevenRooms. « Majority of Americans Say Loyalty Programs Influence Hotel Booking, Making Guest Preference Personalization Critical for Hotels Today », Hospitalitynet, mai 2022.

- The Hawaïn Islands. « Malama Hawaï - Take a trip that gives back », juin 2022.