I. Salons internationaux du tourisme : la visibilité de Paris est étonnamment faible...

Dans la compétition internationale des destinations touristiques et des opérateurs du secteur, les places de marché jouent un rôle déterminant.

Même si, avec l’irruption d’internet, les salons ne tiennent plus la place qui était la leur il y a encore peu, ils restent un bon indicateur du pouvoir d’influence et de rayonnement d’une place et, partant, de sa capacité à vendre ses destinations et ses opérateurs.

Un premier constat s’impose d’emblée : dans le paysage international des foires et salons dédiés au tourisme, la visibilité de Paris est étonnamment faible, du fait essentiellement, me semble-t-il, de la taille relativement modeste des principaux salons professionnels, comparés à leurs principaux concurrents.

Même si les indicateurs sont imparfaits et même si leur chiffrage manque parfois de rigueur, les principaux salons publient les données suivantes :

Ainsi, les deux salons les plus importants en France en nombre d’exposants, Top Resa (professionnel) et SMT (grand public), représentent respectivement, par rapport à leurs trois principaux concurrents européens :

Seul le SMT dispose d’une taille européenne, et même mondiale, au regard du seul critère du nombre de ses visiteurs non professionnels.

Par ailleurs, alors que le tourisme constitue l’un des tous premiers secteurs économiques de la France (2M d’emplois, 6% du PIB, premier poste de la balance des paiements…), le premier salon dédié à la promotion du tourisme (SMT) n’arrive qu’à la 15ème place des salons grands publics en termes de nombre de visiteurs.

Aucun ne figure dans les 12 salons professionnels de plus de 40.000 visiteurs ni parmi les 17 salons de plus de 30.000m2 de surface d’exposition.

Cette faiblesse est d’autant plus paradoxale que :

- La France est la première destination mondiale en termes de nombre d’arrivées internationales.

- Si elle n’est que la troisième destination mondiale en termes de recettes, derrière les Etats-Unis et l’Espagne, son différentiel avec l’Espagne (5,4 Md€) ne représente que 9% des recettes espagnoles. On est loin des différentiels de ratios en matière de salons.

- La France est le cinquième marché émetteur mondial en valeur et, si son marché (31,7 Md€) ne représente que 51% du marché émetteur allemand, les performances de ses salons comparés à ITB ne sont pas à la même échelle.

Par ailleurs, la valeur du marché émetteur français est deux fois et demie plus élevée que celle du marché espagnol et FITUR surclasse largement les salons professionnels français.

La relative modestie de la place de marché de Paris résulte d’une assez grande variété de facteurs au nombre desquels il semble possible d’en retenir deux principaux.

Le premier est lié à une offre exceptionnellement abondante qui a conduit au développement d’un grand nombre de salons spécialisés de tailles variables.

Dans des pays où l’offre était plus restreinte, les professionnels ont été poussés à se regrouper dans un grand salon locomotive… tandis qu’en France on avait tendance à multiplier les wagons !

Le second est lié à l’hétérogénéité des modèles économiques des salons français. Grosso modo, les salons de tourisme obéissent à quatre grands types de modèles économiques :

- les salons organisés par une entreprise privée : cas du WTM de Londres (Reed) ou des salons indiens (Fair Fest media) ;

- les salons gérés par les professionnels du tourisme : cas de l’International Travel PowWow de las Vegas (US Travel Association), du JATA de Tokyo (Japan Association of Travel Agents) ou du SETT de Montpellier ( Fédérations de l’hôtellerie de plein air);

- les salons organisés par les organismes gestionnaires des parcs d’exposition : cas de ITB, géré par Messe Berlin, ou de FITUR géré par IFEMA ;

- les salons organisés par des organismes publics de promotion (peu d’exemples en dehors de la France)

L’originalité de la France tient au fait que les quatre modèles coexistent dans l’organisation des principaux salons :

- organisateur privé : TOP RESA, DITEX, BEDOUK…

- associations professionnelles : SETT Montpellier…

- gestionnaires d’équipements : SMT, MAP-PRO, SITV Colmar…

- organisme public de promotion : Rendez-vous en France, Grand Ski…

Dans les pays voisins de la France, il n’existe que deux modèles d’organisation des « salons-locomotive » :

- organisateur privé : WTM

- gestionnaire d’équipements : ITB, FITUR

Cette « diversité française », qui résulte de l’histoire, n’a probablement pas facilité l’émergence d’un grand salon international.

À l’inverse, les trois grands salons concurrents de Paris s’appuient sur quelques points forts.

ITB Berlin bénéficie en effet :

- de la position de l’Allemagne comme leader mondial des marchés émetteurs (61,7Md€ soit plus de 8% de la dépense mondiale) ;

- de la forte concentration du secteur du tour-operating ;

- d’une excellente position géographique pour couvrir à la fois les marchés d’Europe de l’Ouest, de la Méditerranée, de l’Europe centrale, de l’Asie centrale et, plus récemment, de l’Asie de l’Est et du Sud-Est ;

- d’une gouvernance extrêmement efficace et solidaire des entreprises du secteur. La composition du « Fachbeirat » du salon en dit long sur l’implication de la profession dans sa gouvernance et son organisation ;

- des subventions, semble-t-il conséquentes, du Land de Berlin à Messe Berlin

FITUR Madrid s’appuie quant à elle sur :

- ses liens privilégiés avec les marchés hispanophones et lusophones d’Amérique ;

- une bonne organisation des professionnels (Exceltur) et un soutien fort de la compagnie aérienne nationale ;

- une forte implication des autorités publiques : ainsi, par exemple, le salon 2012 a été inauguré par le prince héritier, la conférence inaugurale était conclue par le Premier ministre tandis que le roi présidait la séance de clôture ;

- la position de l’Espagne comme seconde destination mondiale en termes de revenus du tourisme.

Le WTM Londres s’appuie essentiellement sur :

- le professionnalisme de Reed Exhibitions, leader mondial de l’organisation de salons et de ses 33 bureaux de représentation dans le monde ;

- une grande capacité à créer de nouvelles formes de rencontres et à structurer une place de marchés ;

- un soutien discret mais efficace des pouvoirs publics.


Découvrez la suite de la chronique consacrée aux salons du tourisme internationaux dans un prochain article...

Né en 1953, Frédéric Pierret est actuellement Directeur exécutif de Programme et Coordination à l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), à Madrid (Espagne) où il occupe ce poste depuis janvier 2010.

Avant de rejoindre l’OMT, il était Directeur du tourisme au sein de l’Administration du tourisme française (de 2005 à 2007).

Frédéric Pierret a été en parallèle conseiller de l’OMT et présidé notamment le groupe de travail sur l’évaluation des risques et la gestion des crises (de 2005 à 2007).

Il a également travaillé comme consultant pour l’élaboration d’un manuel concernant la recherche de financements du tourisme en Afrique (en 2009).
Entre 1984 et 2004, il a occupé différents postes de Secrétaire général au sein du Ministère de l’intérieur français.