II. Les salons internationaux, lieux privilégiés pour nouer des liens d’affaires

Les conséquences de la relative faiblesse de la place de Paris ne doivent pas être sous-estimées.

Alors que les volumes d’affaires négociés ou conclus durant ces salons sont notables (6 Md€ revendiqués par ITB, 1,9 Md€ par WTM), la place relativement modeste de Paris signifie d’abord qu’une part croissante des revenus du tourisme réceptif se négocie ailleurs et par des entreprises étrangères.

C'est autant de marge (sur des recettes globales de 41,7Md€) et de pouvoir de négociation qui échappe à la première destination touristique mondiale.

Cela signifie aussi qu’une part notable des marges d’intermédiation liées ou tourisme émetteur (la dépense des français est évaluée à 31,7 Md€) sont captées en dehors de l’Hexagone.

Les salons sont le lieu par excellence où se nouent des liens d’affaires liant le tourisme émetteur et le tourisme réceptif.

Une place de marché qui maîtrise son tourisme émetteur place ses entreprises réceptives et ses destinations en bien meilleure positon sur le marché international.

Il est à cet égard frappant de voir que :

- La bonne santé et le leadership d’ITB correspond à une croissance constante du tourisme réceptif allemand depuis une dizaine d’années et à ses meilleures performances que ses voisins d’Europe occidentale.

- Les incertitudes qui entourent WTM (qui, pour la première fois, n’a pas publié le bilan de son édition 2012) correspond à de médiocres performances du tourisme anglais, tant en émetteur qu’en récepteur...

On retiendra en outre que la visibilité d’un salon-locomotive contribue notablement à l’image de la destination nationale, particulièrement auprès des réseaux de vente et des prescripteurs.

En d’autres termes, le succès d’un salon, fut-il principalement émetteur, contribue à promouvoir la destination en tant que réceptrice.

Là aussi, l’exemple de l’impact de l’image d’ITB sur l’attractivité de Berlin et de l’Allemagne, particulièrement auprès des TO étrangers long courrier et des prescripteurs, est éclairant.

Les places de marchés du tourisme constituent également un puissant levier d’exportation de savoir-faire : fournisseurs de destinations ou d’opérateurs touristiques, consultants, hébergeurs, tour-opérateurs et réseaux d’agents de voyages profitent directement de ces salons pour étendre leurs activités à l’étranger.

C’est le cas de l’industrie des salons de tourisme elle-même: ITB vient de décliner ITB Asia à Singapour, Reed gère ATM à Dubaï et développe un salon au Brésil.

L’impact économique direct de ces salons n’est en outre pas négligeable, y compris pour les activités liées au tourisme.

On estime à cet égard que les seuls salons organisées en Ile-de-France en 2010 (tous types de salons confondus) ont généré 4,1 Md€ de retombées économiques et 64.200 emplois (ETP) dont :

- 804 M€ pour les transports ;

- 401 M€ pour la restauration ;

- 525 M€ pour l’hôtellerie ;

- 416 M€ pour le shopping et les spectacles.

Là aussi, le développement d’un salon-locomotive ou d’un salon-ombrelle qui aurait une taille critique suffisante pour auto-alimenter son développement aurait un impact notable en Ile-de-France.

Le paysage français fait apparaitre quatre grandes catégories de salons liés au tourisme :

1. Les salons dédiés principalement à la promotion et la vente de destinations, de transports, d’hébergements et d’activités touristiques. Ces salons, que l’on pourrait qualifier de « généralistes », sont les plus visibles et visent soit le marché professionnel, soit le grand public, tant à Paris qu’en province. La matrice ci-dessous en donne un aperçu :

2. Les salons spécialisés dans un type d’activité touristique. Ce sont en général, à quelques exceptions près (ski, tourisme d’affaires, croisière), des salons grand public :

3. Les salons accueillant principalement les fournisseurs des entreprises ou des destinations du secteur du tourisme . Ce sont souvent, mais pas toujours, des salons professionnels :

4. Enfin, les salons de comités d’entreprises dont l’activité dans le secteur du tourisme tient une place particulière en France. Il y en a près d’une quinzaine : Besancon, Bordeaux, Lille, Lyon, Marseille, Metz, Nantes, Orléans, Paris, Reims, Rennes, Rouen, Strasbourg, Toulouse.

Face à une telle profusion, une telle diversité et- on ne le dira jamais assez- une telle richesse, l’enjeu est sans doute aujourd’hui de savoir comment mettre les éléments de ce formidable gisement en synergie.

Beaucoup d’hypothèses peuvent être envisagées, beaucoup de pistes peuvent être explorées et l’on n’a certainement pas encore fait le tour de ce qu’il est possible de faire de façon réaliste et pragmatique.

Par ailleurs, mises à part quelques exceptions, les formes traditionnelles d’exposition, basées sur la location de m2 de stands, sont vivement concurrencées par les formes dématérialisées de rencontres via internet.

Le phénomène concerne pratiquement tous les salons en France comme à l’étranger.

La compétition est aujourd’hui basée sur la capacité à attirer des visiteurs/clients, principalement en ce qui concerne les publics professionnels, par des formes nouvelles de rencontres et d'évènements. Cela concerne par exemple :

- L’organisation préprogrammée de rendez-vous, sur le modèle du Las Vegas International PowWow qui, avec 47.000 rendez-vous préprogrammés sur trois jours, génère un volume d’affaire estimée à 3,5Md$. De même pour le JATA de Tokyo qui organise plusieurs milliers de rendez-vous entre plus de 600 vendeurs, près de 300 acheteurs et plus d’une centaine de représentants des medias en à peine deux jours.

- L’organisation de workshops soit par la profession, soit par les entreprises, soit par l’organisme national de promotion.

- La tenue de « grandes conférences » rassemblant des orateurs internationaux, telles que la conférence d’Exceltur à Madrid ou la Berlin Convention à ITB (120 sessions, 250 orateurs et 17.000 participants en 2012)

- L’organisation de rencontres de niveau politique, tel que le « Ministerial Summit » co-organisé par le WTM et l’OMT à Londres.

- L’enrichissement et la création d’évènements annexes qui tendent à fidéliser les clientèles et pour lesquels Paris dispose d’atouts absolument uniques au monde.

- La fourniture de services dérivés, tel le consulting technique proposé par ITB aux destinations (réalisation d’études de marché, de master plans, etc…)

- La création, avec les salons et leurs clients, de cyber-marketplaces incluant tant l’offre nationale que l’offre étrangère disponible.

L’irruption d’internet, d’une part, la crise du tourisme émetteur dans de nombreux pays européens, d’autre part, l’émergence de l’Asie tant comme marché réceptif qu’émetteur enfin, ont immanquablement pour effet de redistribuer profondément les cartes en matière de places de marché au niveau mondial.

Si la place de Paris a sans doute manqué quelques coches dans le passé, elle possède tant d’atouts qu’avec un peu de volontarisme et d’organisation des professions du tourisme, un peu de volonté de leurs représentants naturels et un peu de soutien public (et pas seulement de l’Etat !), il y a à l’évidence des opportunités à saisir.

L’enjeu ne concerne pas seulement les agents de voyages et les tours opérateurs, car derrière cette redistribution des cartes, ce sont les marchés, l’emploi et les marges des transporteurs, des hébergeurs, des gestionnaires d’activités, des destinations régionales et des destinations locales qui sont en cause.

Plusieurs indices laissent penser qu’une « fenêtre de tir » est aujourd’hui ouverte pour prendre l’affaire à bras le corps mais, qu’on ne s’y trompe pas, elle se refermera sous peu.

Né en 1953, Frédéric Pierret est actuellement Directeur exécutif de Programme et Coordination à l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), à Madrid (Espagne) où il occupe ce poste depuis janvier 2010.

Avant de rejoindre l’OMT, il était Directeur du tourisme au sein de l’Administration du tourisme française (de 2005 à 2007).

Frédéric Pierret a été en parallèle conseiller de l’OMT et présidé notamment le groupe de travail sur l’évaluation des risques et la gestion des crises (de 2005 à 2007).

Il a également travaillé comme consultant pour l’élaboration d’un manuel concernant la recherche de financements du tourisme en Afrique (en 2009).
Entre 1984 et 2004, il a occupé différents postes de Secrétaire général au sein du Ministère de l’intérieur français.