Le display, vers une logique de performance

Le marché s'est longtemps structuré autour d'une facturation au nombre d'affichage : le CPM ou coût pour mille impressions publicitaires.

Les portails et grands carrefours d'audience valorisaient ainsi un large inventaire. Ce format reste encore largement utilisé mais plutôt à l'occasion de campagnes de branding (notoriété, image) où l'objectif est de rendre visible et d'installer une marque, un produit ou un message.

Depuis quelques années, la tendance est au développement de campagnes à la performance.

Ce mode d'achat peut s'avérer plus intéressant pour les annonceurs car il leur permet un retour sur investissement directement mesurable : le trafic généré et la conversion d'objectifs.

La facturation ne se fait alors plus fonction du nombre d'annonces diffusées mais de leur capacité à générer du trafic (taux de clic et facturation au Coût Par Clic, CPC) ou des conversions (taux de conversion et facturation au Coût Par Lead, CPL, ou au Coût Par Action, CPA).

Cela replace l'objectif de la communication et la rentabilité des opérations au centre des dispositifs.

Les annonceurs peuvent calculer la performance de chaque support et évaluer finement le coût au contact de chaque campagne, de chaque support.

Dans les logiques de performance, les arbitrages ne sont plus seulement fonction de l'audience, mais aussi de la performance des supports.

Il faut enfin noter que miser l'ensemble de sa communication sur des actions à la performance ne peut pas être une stratégie durable.

Le pouvoir de la marque reste très important pour influencer les décisions d'achat.

Une marque notoire, c'est à dire présente dans le top of mind (la première citée spontanément) ou bénéficiant d'un taux de notoriété spontanée important, et une bonne image de marque assurent une très bonne présence à l'esprit en phase d'achat, éliminant ou limitant de fait les autres concurrents.

Il faut donc poursuivre ces investissements, ce qui, reconnaissons-le, n'est pas une évidence pour tous, dans un contexte d'économies budgétaires.

Par ailleurs, les facturations à la performance ne peuvent pas toujours être envisagées. Ainsi, cibler des femmes enceintes en Dordogne sera impossible.

Pour une population très ciblée, le volume d'impressions nécessaires sera trop important compte tenu du faible volume de conversions. L'annonceur sera obligé de se tourner vers une facturation au CPM.

Si Internet est un média de la mesure, il est de fait un média de la donnée. Car optimiser l'efficacité de ses campagnes, c'est adapter le fond, la forme et le support à sa cible.

Il faut donc connaître sa cible et ses habitudes de consommation sur le média numérique pour mieux l'adresser.

Pendant longtemps, deux écoles se sont opposées.

Celle tournée vers l'utilisateur (user-centric) : les données de consommation média d'un panel sont extrapolées à l'ensemble de la population internaute pour en déduire les audiences médias Internet.

Et celle tournée sur les données de navigation du site (site-centric) : une visite donne lieu à un enregistrement complet du nombre de pages vues, du temps passé, des actions réalisées...

Depuis peu, ces deux approches se complètent voir se marient pour croiser les audiences avec les données de navigation. Médiamétrie a ainsi validé cette orientation dès février 2011 .

Le combat entre Google et Facebook n'est pas seulement sur la maîtrise de leur audience, mais plus largement sur la connaissance des cibles : ce qu’elles visitent, ce qu'elles consomment, ce qu'elles aiment, et avec qui elles échangent.

Avec le rachat de la régie publicitaire display DoubleClick en 2007, Google a mis la main sur un outil de media planning qu'il a enrichi : Google Adplanner. Cet outil mixant les approches site- et user-centric fournit gratuitement les estimations d'audiences de plusieurs milliers de sites dans le monde (à l'exception des plus petits, difficiles à mesurer).

La stratégie de Google, qui opère donc désormais aussi sur le marché du display (5 milliards de dollars de revenus en 2011 ), est d'aider les annonceurs à optimiser leurs investissements pour les inciter à dépenser plus sur son réseau.

La donnée est donc devenue un élément central pour capter les budgets de communication.

Dans ce combat, Facebook dispose d'une arme de poids au travers de son outil de ciblage. Celui-ci permet de diffuser des campagnes à des cibles définies très précisément en fonction de critères sociodémographiques mais aussi et surtout en fonction de centres d’intérêts (les « like ») et du graph social, c'est-à-dire des interactions avec les autres membres.

Cela crée une certaine viralité aux publicités, les annonceurs pouvant capitaliser sur les « like » des amis pour afficher une publicité plus pertinente à un contact.

La nouvelle version des boutons de partage et la timeline devraient permettre d’améliorer encore la précision de la plate-forme : les internautes peuvent préciser sur leur profil ce qu’ils écoutent, lisent, regardent et indiquer dans leur timeline à quelle période de leur vie ils l’ont fait.

Poussée à l'extrême, cette économie de la donnée a donné lieu à une évolution du marché publicitaire sur Internet : les adexchanges.

Désormais, il ne s'agit plus de définir le media planning à partir des seules données d'audience, mais de mettre en relation médias et annonceurs en fonction de leurs besoins respectifs.

Les sites disposant d'un inventaire (nombre de pages avec publicité multiplié par l'audience de ces pages) peuvent le valoriser en indiquant précisément le profil de leurs visiteurs.

Les annonceurs peuvent quant à eux rechercher pour un budget donné une audience qualifiée.

Il s'agit donc d'une place de marché où l'offre et la demande se rencontrent plus facilement. Des acteurs majeurs de la publicité en ligne sont positionnés sur ce marché (Google, Yahoo!, Microsoft AdCenter, Hi-media…).

Le marché évolue donc vers un affichage en temps réel, en fonction des besoins et des disponibilités.

Les outils Demand Side Platforms (DSP) permettent aux agences et aux annonceurs de paramétrer leurs campagnes et de définir les audiences qu’ils souhaitent cibler.

Les Sell Side Platforms (SSP) permettent aux éditeurs de sites et aux régies d’indiquer leurs inventaires et de fixer un prix plancher auquel elle souhaitent commercialiser cet espace.