Les événements sportifs, un atout pour la destination

André Richelieu, chercheur et professeur au département de marketing de l’ESG UQAM, a démontré, dans son article A sport-oriented place branding strategy for cities, regions and countries, l’importance d’intégrer les événements sportifs dans la stratégie d’image de marque d’une destination (place branding).

Grâce à une vaste revue de la littérature et une collecte de données secondaires, le chercheur a identifié les priorités des gestionnaires de territoires (organismes publics, organismes de gestion de la destination, etc.) pour mener à bien une telle démarche.

Il s’agit de développer une marque pour un territoire en utilisant des techniques marketing, dans le but de transformer positivement son image.

Différents vecteurs peuvent être utilisés, comme l’histoire, l’architecture, la gastronomie, la géographie ou encore le sport. Ce dernier représente un effet de levier important pour les gestionnaires de territoires en raison de son aspect émotionnel, de sa capacité à engager un large public et à créer un lien de confiance entre le lieu et ses clientèles cibles (touristes, entrepreneurs, investisseurs et résidents).

Selon monsieur Richelieu, il existe quatre façons d’utiliser le sport dans l’image de marque de la destination :

- Les événements sportifs majeurs (ex. : les Jeux olympiques) ou secondaires (ex. : course cycliste dans le périmètre d’une ville) ;

- Les équipes sportives privées (ex. : équipe de soccer de Manchester United) ou nationales (ex. : équipe de rugby les All Blacks de la Nouvelle-Zélande) ;

- Les participations sportives (ex. : courir un marathon) ;

- Les lieux sportifs (ex. : stades sportifs d’équipes populaires, anciens sites des Jeux olympiques).

- Le chercheur s’intéresse plus particulièrement aux événements sportifs et à leurs impacts potentiels sur un territoire.

Les événements sportifs peuvent offrir un rayonnement qui dépasse les limites du territoire et s’étend à l’international dans le cas de ceux de grande envergure.

Ils sont d’autant plus attractifs et efficaces qu’ils évoquent des symboles forts et déclenchent de vives réactions émotionnelles de la part des spectateurs. Le sport peut être un grand catalyseur de l’image de marque d’une destination.

Monsieur Richelieu relate cinq impacts sociaux potentiels de la mise en place d’une stratégie de marque d’un territoire misant sur les événements sportifs. Ces impacts ont également été identifiés par d’autres chercheurs :

Capital social : Les petits événements ont une moins grande portée que les manifestations majeures, mais peuvent produire davantage d’impacts intangibles.

Ils bénéficient à une large part de la population locale en renforçant le sentiment d’appartenance à la communauté suscité par son implication dans l’organisation. Leurs effets sont plus durables et il y a de grandes chances que ces événements laissent un legs socio-économique pour le territoire.

Bien-être et identité collective : Le sport procure un effet de bien-être pour ceux qui le pratiquent. Ce bienfait se manifeste aussi chez les personnes assistant aux événements et celles qui s’y sont impliquées en tant que bénévoles.

Les prouesses sportives des athlètes, qu’ils évoluent à l’échelle locale, nationale ou internationale, suscitent un sentiment de fierté pour la population et permettent de forger une identité collective autour du sport.

Participation sportive : La tenue d’un événement stimule la participation sportive de la population. Celle-ci, inspirée par la performance des athlètes, décide de pratiquer un nouveau sport ou d’accroître ses activités physiques. Néanmoins, il s’avère que cet effet est surtout visible à court terme et plusieurs études ne revèlent aucun changement significatif parmi les populations observées.

Capital humain : Les événements sportifs, grâce aux possibilités de bénévolat qu’elles offrent, encouragent les interactions sociales, le partage de connaissances, l’entraide et le développement des compétences de leadership.

Ces effets touchent plus la population locale dans le cas des petits événements, où elle est davantage mise à contribution. Dans le cas de manifestations majeures, une grande part des bénévoles proviennent de l’extérieur du territoire.

Régénération urbaine : D’ambitieux plans de développement d’infrastructures sont mis en place pour accueillir des événements internationaux.

Bien souvent, ces installations ne répondent qu’à un besoin ponctuel et n’ont plus d’utilité une fois la manifestation achevée. Mais certains exemples prouvent qu’il est possible, avec une bonne planification, de régénérer une zone urbaine durablement. C’est le cas de la Pologne, lors du Championnat d’Europe de football en 2012.

Le pays a choisi d’investir davantage dans le transport local et national que dans la construction ou la rénovation de stades, ce qui aurait stimulé l’économie du pays, tout en améliorant son attractivité touristique.

Afin de définir une image de marque liée aux événements sportifs qui se distingue de celles des destinations concurrentes, les gestionnaires du territoire doivent adopter une approche holistique articulée autour de quatre dimensions :

Sportive : L’objectif des gestionnaires est d’organiser un événement mémorable unissant sport et divertissement (« sportainment »). Cela peut générer une image positive et des partenariats avec des marques.

Économique : Les gestionnaires s’assurent que l’événement soit financièrement viable, doté d’infrastructures durables qui seront réutilisées par la communauté.

Commerciale : Les revenus provenant des commanditaires et des produits dérivés sont maximisés.

Sociale : Les gestionnaires, mais aussi les politiciens, sont transparents afin d’obtenir le support de la communauté locale. La communication, la collaboration et le consensus sont les clés du succès. Cette dimension implique également de porter une attention au legs de l’événement. Pour cela, une méthode de calcul fiable est utilisée pour mesurer les impacts économiques et sociaux.

Cette approche holistique présente le potentiel de laisser un legs et de créer de la valeur pour le territoire et sa population. Pour résumer, voici les trois priorités des organismes publics et de gestion de la destination lors de l’organisation d’un événement sportif.

Au sein de l’industrie du sport, le tourisme sportif est le segment qui croît le plus rapidement. Selon l’Alliance canadienne du tourisme sportif et Statistique Canada, le pays a enregistré 19,8 millions de touristes sportifs en 2017, dont une grande majorité de Canadiens (90 %). Le Québec est la deuxième province d’importance après l’Ontario, en termes de volume.

En 2017, 4,89 millions de visiteurs s’y sont déplacés et ont dépensé 1,27 milliard de dollars canadiens.

Montréal a accueilli 55 événements sportifs en 2017, comparativement à 35 en 2012, l’année où la Ville a instauré un programme pour encourager la tenue de ce type de manifestation. L’administration finance les événements de petite et moyenne envergure à hauteur de 500 000 $ par année et souhaite qu’ils génèrent non seulement des retombées économiques, mais aussi sociales.

C’est donc un marché d’importance pour Montréal, mais aussi pour l’ensemble du Québec. Afin de s’assurer que les événements accueillis sur leur territoire génèrent des impacts sociaux, les gestionnaires québécois peuvent s’appuyer sur l’approche holistique de monsieur Richelieu.


Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat :
Les événements sportifs, un atout pour la destination

Collaboration

ANDRÉ RICHELIEU
Professeur Expert en Marketing du Sport
Depuis maintenant 17 ans, le Professeur Richelieu œuvre dans le domaine du marketing du sport et du sport business. Il s’intéresse tout particulièrement à la construction et à la gestion de la marque des organisations et parties prenantes du sport, incluant les villes régions et pays (‘place branding’ via le sport). Il se penche aussi sur les dimensions éthiques, les retombées sociétales et les projets pour le développement et la paix liés au sport. Avant de rejoindre l’ESG UQAM en 2014, il a été professeur à la Faculté des Sciences de l’Administration de l’Université Laval pendant treize ans. André Richelieu est invité à titre de professeur et conférencier en Amérique du Nord, Europe et Asie, et réalise des mandats de consultation et de formation exécutive pour les organisations. Il a aussi vécu dans ou visité plus de soixante pays et territoires, avec des séjours de huit ans en Afrique et de plus de deux ans en Europe de l’Est. Il parle cinq langues. Plus d’infos sont disponibles sur son site Web : http://www.andrerichelieu-sportsmarketing.com/about/biography/

Site de l’institution : http://www.andrerichelieu-sportsmarketing.com

Source(s)
– Alliance canadienne du tourisme sportif. « Les visiteurs internationaux propulsent les dépenses de tourisme sportif au Canada à 6,8 milliards de $ », canadiansporttourism.com, 19 septembre 2018.

– Normandin, Pierre-André. « Hausse du nombre d’événements sportifs à Montréal », Lapresse.ca, 20 janvier 2018.

– Richelieu, André. “A sport-oriented place branding strategy for cities, regions and countries”, Sport, Business and Management: An International Journal, Vol. 8 Issue: 4, 2018