Low cost : avec Transavia Europe, ça passe ou ça casse pour Air France-KLM !

C’était il y a juste cent ans, le 08 septembre 1914 au beau milieu de la bataille de la Marne.

Le général Foch alors commandant de la 9ème armée, menacée d’être enfoncée par les furieux coups de boutoir de l’armée allemande, envoie au généralissime Joffre le message suivant : « Pressé fortement sur ma droite ; mon centre cède ; impossible de me mouvoir ; situation excellente. J’attaque ».

C’est un peu ce qui arrive à Air France/KLM...

Air France/KLM est décidée à réagir et à reprendre les parts de marché perdues au profit des transporteurs « low costs » qu’elle avait méprisés pendant si longtemps, trop longtemps...

Sur le papier l’offensive paraît d’envergure.

Il s’agit ni plus ni moins que de construire en peu de temps un nouvel opérateur européen « low cost » en utilisant la formule qui a réussi aux autres : des bases conséquentes, seule manière de conquérir les marchés.

C’est ainsi qu’Alexandre de Juniac a annoncé la semaine dernière la création de Transavia Europe.

Si j’ai bien compris il s’agirait de regrouper Transavia Pays Bas et Transavia France et d’adjoindre à cet ensemble Transavia Portugal, basée à Lisbonne et Porto, et Transavia Allemagne, basée à Munich.

Le tout avec une flotte d’une centaine d’avions pour commencer.

Et ce n’est qu’un début, Transavia Europe ayant vocation à ouvrir d’autres bases européennes.

Disons-le sans barguigner, ce projet a du souffle. Il représente une vraie stratégie de conquête.

Il permet au groupe franco/hollandais d’exister vraiment sur le marché européen. Et il a surpris tout le monde par sa vision. Il faut maintenant passer aux actes et concrétiser cette belle idée.

Et cela ne sera pas facile. D’abord, Transavia Europe arrive avec quelque retard dans un marché déjà largement desservi par des concurrents sérieux.

Mettons à part Ryanair dont le modèle est atypique.

Après avoir conquis la place de premier transporteur européen en nombre de passagers la compagnie irlandaise voit un peu la limite de son modèle.

Les législateurs mettent sérieusement en cause son système de « recettes collectives », c’est-à-dire les contributions demandées aux collectivités locales si elles veulent profiter de la « manne » amenée dans leurs régions par la compagnie.

Et puis la croissance ne peut pas se concevoir sans un sérieux apport de clientèle affaires, or si Ryanair veut la conquérir, elle devra faire évoluer son modèle vers le haut de gamme quitte alors à se séparer de ses clients à basse contribution.

Il reste en face de Transavia Europe d’autres puissants concurrents. D’abord Easyjet qui a déjà opéré, avec succès, sa reconversion pour chercher de nouveaux segments de clientèle plus exigeants.

Le transporteur anglais ne sera pas facile à déloger. Il bénéficie d’une grande antériorité, d’un réseau fortement maillé qui couvre tous les marchés où Transavia Europe peut raisonnablement s’installer et d’une gouvernance centralisée et puissante.

Par contre la compagnie a une image de grande rigidité qui pourra lui nuire sur une clientèle sud Europe. Vueling est certainement le modèle qui conviendrait le mieux à la nouvelle Transavia.

Organisée en bases, avec un produit « haut de gamme low-cost » et une flotte homogène d’Airbus 320, elle bénéficie d’une bonne image de marque. Reste qu’intégrée récemment au groupe IAG, elle n’a pas vraiment les mains libres.

Et puis il y nombre d’autres transporteurs qui n’ont pas encore manifesté une grande volonté de sortir de leurs niches : Norwegian, Air Berlin, Wizzair, Agean, Pegasus Airlines et j’en passe certainement, mais qui peuvent avoir des ambitions.

Pour gagner, il faudra non seulement afficher des tarifs compétitifs, mais également gagner de l’argent en ayant des prix de revient comparables aux autres opérateurs. Et c’est là la grande difficulté.

Tant que les pilotes disposeront de leur possibilité de nuisance, l’exercice sera particulièrement compliqué. Bien sûr Transavia Europe pourra contourner la législation française, dont on sait à quel point elle est pesante, en créant des sociétés de droit portugais ou allemand.

Mais il n’est pas certain que cela calme les navigants de la maison-mère. Et la gouvernance de l’ensemble s’en trouvera certainement compliquée.

L’actuelle Transavia, française et néerlandaise a beaucoup de peine à équilibrer ses comptes. Les concurrents « low cost » sont de plus en plus pressants. Le groupe Air France/KLM est en grande difficulté.

Alors comme le disait Foch en 1914 : « Cela va très mal. Donc j’attaque »… Et il a gagné !

Jean-Louis Baroux, est l'ancien président d'APG (Air Promotion Group) et le créateur du CAF (Cannes Airlines Forum) devenu le World Air Forum.

Grand spécialiste de l'aérien, il a signé aux éditions L'Archipel ''Compagnies Aériennes : la faillite du modèle'', un ouvrage que tous les professionnels du tourisme devraient avoir lu.

Les droits d'auteur de l'ouvrage seront reversés à une association caritative. On peut l'acquérir à cette adresse : www.editionsarchipel.com.