Marketing territorial : "Il ne faut pas partir du client pour promouvoir un territoire"

« Tout le monde dit que le client doit-être au centre de tout », introduit Joël Gayet, directeur de la Chaire « Attractivité et Nouveau Marketing Territorial ».

« Non seulement je ne suis pas d’accord, mais en plus, je pense que c’est une catastrophe.

Il ne faut pas partir du client pour promouvoir un territoire.

Dans un magasin, on peut déplacer les murs, changer les étalages, fonction de ce que préfère l’acheteur. Sur un territoire, il est impossible d’inventer des châteaux ou de l’histoire.

Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas faire attention au touriste, mais partir de lui, c’est foncer dans un mur. »

Un constat provocateur qui s’est assorti d’une réflexion autour de la marque.

Car aujourd’hui, selon Joël Gayet, pour survivre, un territoire doit être une marque : avoir un symbole, un écosystème rentable, attirer des investissements privés…

« Ce qui compte, c’est le lien. Ce qu’a fait Only Lyon est par exemple formidable », cite Joël Gayet.

« Il est possible de devenir ambassadeur pour Only Lyon et télécharger un logo à insérer dans une signature de mail. Vous cliquez dessus et vous voilà redirigé vers le portail d’Only Lyon.

Nous avons calculé qu’à raison d’une trentaine de mail par jour, cela leur permet au moins 100 millions de contacts par an… totalement gratuits ! »

Créer du lien pour créer de la valeur : le pouvoir est redistribué dans un nouveau modèle où l'important est non seulement de mettre en place une coopération entre tous les acteurs (citoyens, clients, prestataires, salariés), mais aussi d'opérer une synergie entre les institutions publiques et privés.

Afin de mieux mettre en avant le territoire, il peut être également judicieux de se rassembler : l'office de tourisme de Saint-Etienne est par exemple affilié à Only Lyon tout en continuant d'exister de son côté.

« Mais il y a des territoires qui ne sont juste pas attractifs », déplore Paul Arseneault, professeur de gestion et de tourisme à l'UQAM, l’Université de Montréal.

« Il faut accepter que tout n’est pas touristique, et que les territoires ne sont pas tous égaux.

Attention toutefois : l’innovation n’est de l’innovation… que la première fois.

Reprendre un modèle est un comportement humain conventionnel : mais telle technologie adaptée à tel territoire n’est pas forcément le meilleur investissement pour un autre. »

Alors, quelle solution ? Pour Pierre Croizet, co-fondateur de GMT Editions, il faut tout simplement recréer de l’image : « On se lasse de toujours voir les même chose. Le tourisme ne fabrique plus d’image et se repose sur les clichés.

Car avoir une image, signifie être attractif. Pourquoi va-t-on quelque part ? Parce que l’on est curieux, parce qu’on a une image préconçue de l’endroit que l’on va voir.

Là est l’avantage du numérique. Car là où il faudrait dépenser des millions d’euros pour construire un bâtiment à l’architecture unique, ou rééquiper complètement certains sites de technologies à la pointe… le numérique peut créer de l’image ex-nihilo.

Il suffit de voir le Paris de 1789 modélisé dans le jeu Assassin’s Creed Unity d’Ubisoft. C’est un impact bien plus facile à maîtriser que le regain accidentel de popularité qu’a connu le Louvre juste après le Da Vinci Code de Dan Brown.

Le projet d'Avignon 3D est un futur cas d’école sur la manière dont on peut encore réinventer une image. La vidéo montre une visite virtuelle du pont d’Avignon en 1350.

Elle se base sur 8 ans de recherches scientifiques : c’est une image que l’on n’avait jamais vue, mais qui est pourtant vraie.

Même s’il s’agit aujourd’hui d’une ruine, grâce à la réalité augmentée, désormais, ce pont existe ».