Quelles synergies pour Virgin Express/SNBA ?

Tout d'abord, la philosophie commerciale des deux sociétés est totalement différente. La SN Brussels Airlines est une compagnie qui se présente comme étant full service, tandis que Virgin Express se positionne comme étant une low fare. Ce qui signifie que les stratégies d’approche des clients des deux entreprises sont totalement différentes.

On peut même se demander si, en dehors des horaires, les lignes en doublon peuvent réellement être harmonisées. En cas de fermeture de l’une de ces lignes par l’une des deux compagnies pour laisser l’autre opérer seule sur le terrain, est-ce que les clients habitués, par exemple, au tarifs low fare accepteront-ils le full cost de l’autre et vice versa ?

Autre sujet, les économies d’échelle qu’espèrent réaliser les initiateurs du rapprochement. Par exemple, la gestion des achats et de l’entretien des avions ne sont pas si évidentes que cela : les deux flottes sont totalement différentes. Virgin est équipée uniquement de B 737, tandis que SNBA dispose d’Airbus et de RJ.

Les deux flottes sont totalement différentes

Quant à la politique de distribution et de gestion des réseaux commerciaux et donc des agences à la veille de l’arrivée de la commission zéro, elle est très simple : les deux compagnies vont passer au niveau système de non rémunération des AGV.

Interrogé à ce sujet, Rob Kuypers,executive chairmann de la SNBA,  nous a confié que: « Il est hors de question que les deux entités passent des accords de code share entre elles, ni que Virgin Express deviennent pour les AGV un broker de SNBA ».

Formules qui auraient pourtant permis au nouveau groupe de contourner le commissionnement zéro décidé par les compagnies traditionnelles. SNBA aurait appliqué l’accord au pied de la lettre pour ses ventes effectuées par les AGV, tandis que Virgin, en étant broker, pouvait très bien commissionner les agences.

Si dans l’esprit des gens de chez Virgin Express, il s’agit d’une simple mise en commun des énergies, il n’en est rien du côté de la SNBA. Le jugement même que Rob Kuypers porte sur Virgin Express en dit déjà long : « Virgin Express se compare souvent à Ryanair et se présente comme une concurrente à cette dernière. Lorsque je constate ce que Ryanair est devenue en quelques années… »

En d’autres mots, pour le boss de la SNBA, ce que Ryanair a pu réaliser, Virgin aurait très bien pu le faire, mais ne l’a pas réalisé. Il était d’ailleurs frappant de constater que l’ensemble des communications faites lors de la conférence de presse qui a eu lieu ce mercredi matin était surtout faite par le vicomte Davignon, le président de SN Air holding, et que Richard Branson n’était pas présent. 

Rapprochement ou absorption ?

Des changements de cadre à prévoir chez Virgin Express. Le management et la décision des cadres dirigeants pourraient également poser problème. Plusieurs remarques entendues lors de la conférence de presse qui s’est tenue ce mercredi matin donnent à penser qu’il ne s’agit pas d’un simple rapprochement, ou que les deux compagnies vont opérer indépendamment l’une de l’autre, mais bien d’une absorption pure et simple.

Une aborption de Virgin par la SN Air Holding et indirectement par la SN Brussels Airlines. Ceci pourrait avoir comme conséquence logique le départ de plusieurs responsables de Virgin Express.

Il est un point qui n’a pas du tout été évoqué lors de la conférence de presse : lorsqu’on analyse les flottes des deux compagnies, il est évident qu’en terme de capacité elles sont parfaitement complémentaires. Il serait donc tout à fait logique que certains appareils Boeing de Virgin Express volent sur des lignes jusqu’à présent assurées par SNBA. Lignes assurées avec des avions à faible capacité.

Inversement, des appareils de la SNBA pourraient très bien opérer sur des destinations Virgin Express, lorsque les avions de cette dernière ne sont pas full.


Michel GHESQUIERE à Bruxelles - michel.ghesquiere@skynet.be