Web stratégie: comment rebondir sur les médias sociaux ?

La primauté à la qualité du contenu

Panda est le nom donné à une nouvelle version de l’algorithme d’indexation de Google. Il a été déployé pour la première fois début 2011 puis généralisé au cours de l’année dans le reste du monde, notamment en France et en Europe pendant l’été. L’objectif de cette mise à jour est d’éliminer le contenu de mauvaise qualité, sans valeur ajoutée pour les internautes.

C’est le cas notamment de ceux produits par les fermes de contenus, ces acteurs qui font rédiger à la demande par une communauté de rédacteurs des articles optimisés pour le référencement naturel.

Google donne sur son blog dédié aux webmasters quelques pistes pour optimiser ses contenus :

- des analyses, des rapports, recherches ou réflexions inédits, rédigés avec soin par des experts ou des passionnés dignes de confiance, répondant aux attentes des internautes ;

- des contenus auxquels les internautes apporteraient leur crédit, et qu’ils seraient prêts à mettre en favori ;

- des contenus dont la qualité est contrôlée par le site, reconnue par les lecteurs et par d’autres sites faisant autorité dans leur domaine ;

- des contenus exempts de fautes d’orthographe et qui ne semblent pas écrits pour les moteurs de recherche (tournures de style peu communes par exemple) ;

- des contenus qui ne soient pas noyés par la publicité.

Face au développement du temps réel, Google a fait évoluer son moteur et son algorithme pour indexer plus rapidement les pages Internet (en quelques minutes) et proposer des résultats plus frais.

Pour la firme de Mountain View, la qualité des résultats tient aussi à leur fraîcheur. Aussi Google renforce la visibilité :

- des événements récents et chauds ;

- des événements réguliers (sportifs, politiques…) ;

- de sujets fréquemment mis à jour, comme les guides d’achat par exemple.

Etre positionné sur ce type d’informations assurera donc une meilleure visibilité à son site, à condition d’être en mesure de fournir une information très fraîche pour les médias, ou, pour des sites d’e-commerce ou des comparateurs, de mettre à jour ses contenus régulièrement pour coller à l’actualité produit.

Travailler la longue traîne, c’est se positionner efficacement sur des requêtes composées de plusieurs mots, très spécifiques et très qualitatives pour son site.

Il est donc important pour cela d’identifier les mots-clés saisis sur les moteurs de recherche appelés « referers ». Or, Google a annoncé qu’il allait progressivement chiffrer ces informations dans un souci de sécurisation de l’expérience utilisateur, à commencer par les internautes disposant d’un compte Google et les Etats-Unis.

Cela implique que les responsables de site ne seront plus en mesure d’évaluer la performance des requêtes longue traîne pour leur trafic depuis leur outil analytics.

Il va donc devenir nécessaire de piloter son référencement naturel non pas par les requêtes mais par l’évaluation de la qualité du trafic issu du moteur de recherche.

Le SMO est l'acronyme de Social Média Optimization, c'est-à-dire un ensemble de méthodes visant à améliorer la promotion de ses contenus via les médias sociaux. Il s'agit d'actions complémentaires au référencement naturel.

Là encore, le contenu joue un rôle primordial puisque de sa qualité, de sa pertinence par rapport aux attentes de sa cible et de son exclusivité dépend sa diffusion virale.

Si les stratégies SMO se concentrent sur les médias sociaux, elles peuvent également avoir un impact sur le référencement naturel puisqu'elles permettent d'accroître la visibilité de ses contenus, et par la même occasion, leur popularité.
Avec le développement du web social, c'est-à-dire le web construit autour des relations sociales et des échanges, les moteurs de recherches intègrent de plus en plus du contenu diffusé via les médias sociaux.

L'évolution « Search plus your world » de Google en est l'illustration : les contenus partagés par un utilisateur ou son réseau de contact apparaîtront dans les pages de résultat du moteur de recherche. Il faut donc désormais ajouter la facette SMO à sa stratégie de contenu pour s'assurer un bon positionnement dans les résultats sociaux.

Le SMO pose ainsi plusieurs questions : sur quelles plates-formes diffuser mes contenus ? Pour qui les écrire ? Comment assurer leur diffusion dans les médias sociaux ?

Il s'agit ici du triptyque classique de la publicité : forme, fond et support. Pour réussir, les responsables marketing devront donc s'interroger sur les cibles qu'ils souhaitent toucher, leurs attentes et leurs codes en termes de communication, ainsi que les plates-formes ou communautés qu’ils consultent.

Ainsi, publier du contenu professionnel sur Facebook n’a pas toujours de sens, hormis pour quelques cibles (professions libérales, artisans, agences de communication…) alors que les réseaux sociaux professionnels seront un point de passage obligé.

Ensuite, le contenu doit donner envie d'être partagé. En lui-même, un contenu attractif, inédit, apportant un nouveau regard sur une situation ou provoquant une émotion chez le lecteur, sera plus engageant.

De nouvelles accroches du point de vue du titre et du paragraphe d’introduction, mais aussi de nouveaux formats (vidéos, infographies…) susciteront l’envie de partager.

L’idéal est d’alors de mettre à disposition les outils qui faciliteront ce partage :

- Sur le site pour faciliter le partage des contenus au travers de boutons de partage et d'outil intégrés (lecteur YouTube par exemple) ;

- En dehors de son site, en favorisant la reprise de ses contenus sur les blogs et les médias sociaux, avec tout le travail relationnel que cela peut nécessiter en termes de connaissance et de communication avec les bloggeurs et les communautés.

Mais la réussite de cette stratégie sera à ce prix.