Booking vs hôteliers : les nouveaux engagements sont-ils vraiment "gagnant-gagnant" ?

« Des hôteliers contents mais pas béats », voilà comment Bruno Lasserre, président de l'Autorité de la Concurrence, imagine la réaction des hôteliers pendant l’annonce de leur décision, mardi 21 avril 2015, à Paris.

Pour l’Autorité, qui raconte « avoir su créer un vrai rapport de force avec Booking », le résultat est satisfaisant pour les hôteliers.

« C’est la liberté retrouvée », affirme Bruno Lasserre.

La décision garantit désormais au consommateur de trouver le meilleur prix chez l’hôtelier et desserre le carcan imposé à l’hôtellerie. Certes.

Mais pour les hôteliers qui veulent avoir la main sur leur distribution en ligne, subsiste un point noir : les hôtels ne peuvent toujours pas afficher un prix inférieur à celui sur Booking sur leur propre site.

Concrètement, Booking.com s’engage à supprimer la clause de parité tarifaire vis-à-vis des autres OTA.

Les hôtels pourront donc fixer les tarifs sur les sites de plates-formes, et les adapter selon le taux de commission des OTAs.

La suppression de la clause problématique s’appliquera également aux canaux hors ligne de l’hôtel. Soit le téléphone, le mail, le sms, la réservation à la réception ou par un agent de voyages physique…

Les hôteliers pourront proposer des prix les plus bas à travers ces canaux. Mais pas sur leur propre site web, à leur grande déception.

Sur leur site, seule la mention « prix avantageux ou prix intéressant » sera autorisée, sans préciser la valeur exacte.

Un point qui cristallise les tensions puisque, depuis l’arrivée des OTAs en France (2009), le poids des réservations de ces dernières dans le chiffre d’affaires global des hôtels est en augmentation continue, voire exponentielle : de 20% en 2010 à 35% en 2013, et près de 40% en 2015 (Source : MKG-2013).

L’UMIH et le GNI regrettent aussi que l’interdiction d’achat sur Google du nom commercial des hôtels par Booking.com n’ait pas été exigée par l’Autorité de la concurrence.

« Des hôteliers peuvent penser que ce n’est pas suffisant mais nous avons obtenu beaucoup », commente le président.

« L’investissement des OTAs a du poids pour les établissements, les plates-formes doivent donc être rémunérées pour leur travail.

Chacun a besoin des autres. Les hôteliers ont besoin des OTAs pour aller chercher les clients le plus loin possible.

Nous avons donc voulu préserver les gains d’efficience associés au modèle économique des OTAs. »

Si c'est une très mauvaise nouvelle pour certains, il est à noter que Booking a fait quelques concessions.

Booking.com ne sera plus en mesure de faire prévaloir sur son site de la mention « garantie du meilleur prix », trompeuse pour le consommateur.

Par ailleurs, les hôtels pourront réserver la vente d'un certain nombre de nuitées à leurs canaux directs et décideront du nombre de chambres à disposition des OTAs.

Et si Booking a vendu toutes les chambres qu’il avait, il ne pourra plus inscrire « Hôtel complet ». L’affichage devra comporter la mention suivante « Hôtel complet sur ce site ».

La fidélisation de la clientèle est aussi favorisée par la décision. Booking ne pourra plus interdire aux hôtels de prendre contact avec des clients passés par la plate-forme pour la réservation d’une chambre.

La suppression de la clause de parité tarifaire s’applique également au programme de fidélité.

Dans ce cadre, les établissements ont le droit de pratiquer les plus bas prix à leurs clients membres d'un programme.

« Nous avons évité un combat très long avec Booking. La solution sera applicable dès le 1er juillet 2015 », ajoute le président.

Une clause de revoyure au 1er janvier 2017 a été actée dans la décision. Elle oblige Booking.com à prouver d’ici cette date, les effets attendus par les nouveaux engagements, c’est-à-dire une concurrence accrue entre les agences en ligne et la baisse des commissions.

Les hôteliers pourront saisir l’Autorité de la Concurrence pour informer de tout écart de conduite.

En plus d'être appliqués en Suède et en Italie, ces engagements, obligatoires pendant cinq ans, concernent tous les pays qui ont de telles procédures en cours (Autriche, Royaume-Uni, Irlande, Suisse, Hongrie, etc.).

Ils doivent être étendus à Expedia et HRS également visés.

En France, deux autres procédures sont en cours auprès du Tribunal de Commerce de Paris contre Booking.com et Expedia. L’UMIH et le GNC se sont joints à la plainte du ministère de l’Economie contre Booking.com.

Premier épisode d'une saga loin d'être terminée...