II. - Tourisme et culture : la France est rattrapée par de redoutables challengers...

Qu’il est doux d’être premier partout !

La France est à la fois le premier pays pour la fréquentation touristique et premier pays de l’offre culturelle, avec ses 4000 festivals annuels, ses 40 000 monument historiques, ses 20 milliards annuels de retombées économiques pour le patrimoine ancien, ses vieux villages gorgés d’histoire et façonnés de culture !

Pourquoi s’en faire, pensent donc de nombreux acteurs du tourisme et de la Culture ?

Quelle concurrence ? « Ce n’est pas demain que ces rustres des pays émergents, au mieux des nouveaux riches, vont arriver à notre cheville… Hé Hé Hé… ».

Pourtant, venant du Vieux monde ou le nouveau, la concurrence de notre propre Tourisme Culturel est féroce, et à ne pas s’y mesurer, à ne pas prendre les « devants », nous sommes rattrapés, dans tous les classements, chaque année, par de redoutables challengers.

Notre offre est excellente mais chère (Séjours) et en voie de banalisation. Banalisation, car c’est toute l’Europe qui est maillée de musées, d’églises romanes, de vieux villages historique et fleuris où coule une rivière …

En Europe, nos voisins immédiats font souvent aussi bien, voir mieux que nous, y compris les plus anciens : Venise s’enfonce dans la Lagune, devient le symbole d’une décadence annoncée ?

Et hop ! Son maire truffe la ville, en 2006, de milliers de gaines, de fils et d’interconnections pour créer de nouveaux flux pour une communication en réseau wifi.

C’est Venice Connected, une ville devenue « communicante » pour les habitants et la visite historique, autour du Grand canal.

Vienne, en Autriche, devient-elle victime de sa réputation de Capitale d’ancien empire et s’assoupit sur cette grandeur passée ?

Eh bien, Vienne vient de rénover un « Museumquartier » avec des concerts de musiques actuelle a volonté, des spectacles multimédia, des petits bars contemporains et un site pour les enfants !

Bilbao entame sa phase II, à la reconquête de la région proche, vers San Sébastian, ville qui a déjà réussi son pari : rajeunir la cuisine des chefs et devenir capitale de la jeune gastronomie mondiale.

Avec Madrid et la Catalogne en trait d’union (dès 2000, la marque Rioja a confié au meilleur des architectes internationaux un parcours des vins du Rioja).

Enfin en Espagne, quelques sites majeurs ont réalisé depuis 10 ans des forfaits touristiques très attractifs (Grenade/Cordoue/Séville  et Pèlerinage de Saint Jacques) et on ne s’étonnera pas que, en 2011, l’Espagne continentale ait accru de 25,4% ses ventes de la destination. (Cf. Chiffres du CETO, Bilan 2011du 13.12.2011).

Les pays du Golfe ont installé chez eux nos stars culturelles  : le Louvre, la Sorbonne, le Centre Pompidou y ont leurs « antennes » à Abu Dhabi, par exemple, preuve que la présence culturelle ne s’improvise pas, ex nihilo, dans le désert ou sur des îles artificielles comme Saadiyat.

Le Tourisme d’Affaire, les malls géants du shopping du Luxe avec pistes de neige, théâtres et cinémas ou encore les héliports /terrains de tennis au sommet des nouveaux gratte-ciels, toutes ces surprises préparées par les Emirates évitent la case « tourisme traditionnel » pour attirer davantage d’Européens chaque année avec des propositions spectaculaires hors du commun.

Mais avec la Chine, l’Inde, la Corée, tous les autres « émergents », avec plusieurs milliards de prescripteurs ou de visiteurs potentiels la concurrence est majeure. Qui peut nous assurer que les touristes européens, avides de découvertes, ne s’y rendront pas davantage qu’ils ne le font aujourd’hui, et massivement ?

L’exposition universelle de Shanghai avait recruté un directeur ultra-culturel, José Frèches, pour notre pavillon, qui y a présenté les chefs d’oeuvre du musée d’Orsay en 2010 comme symbole de l’attractivité de la France.

Enfin le Tourisme intérieur de ces pays croit à forte vitesse. Comme ils le font pour les grands accords économiques, ces « pays émergents » consolident chaque jour les rapports qu’ils entretiennent « entre eux », tissant des liens pour le développement culturel et touristique, dont on ne peut encore prédire les conséquences pour le Tourisme.

Convenons cependant que notre pays ne sera plus le seul Champion du Tourisme Culturel. Et que nous avons des efforts à accomplir pour mieux valoriser notre richesse culturelle auprès de ces futures clientèles.

Cette valorisation profitera d’ailleurs aux habitants de la proximité et à tous les autres visiteurs français ou étrangers.

Voici six pistes d’actions que nous estimons prioritaires pour conserver notre compétitivité.

An-ti-ci-per!

Regrouper nos forces plutôt que nous désoler de voir cette concurrence nous doubler chaque jour, exporter nos jeunes talents, favoriser l’ingénierie du tourisme culturel : les pistes d’action sont innombrables, et nos compétences en marketing
(destinations ; activités ; classe d’âges…) remarquables. La décision de voyage ne s’improvise pas, elle se prépare.

b) S’adresser au cœur de cible des actuels voyageurs (Via leurs relais des T.O, Agences …) certes, mais aussi à l’ensemble des habitants qui peuvent « prescrire » le Voyage en France, car ils en ont une représentation très forte (Russie, Europe de l’Est ).

Ou un peu erronée, comme la plupart des chinois qui ont en tête les images de leurs livres d’école (Napoléon) ou nos auteurs traduits (Victor Hugo, A.Dumas…) et croient que la France est encore celle du XIXéme siècle( C.Etude des représentations culturelles des BRIC - ODIT France, 2007).Le web, il est vrai, va vite changer cette donne…

c) Généraliser les « Bonnes Pratiques » : les « représentations culturelles » de la France par les pays lointains et émergents sont connues.

Les solutions pour satisfaire les façons de voyager et de consommer de leurs habitants aussi (Cf .le travail des Galeries Lafayette et de Maison de la France à partir de 2005 pour l’accueil des clientèles chinoises).

Par contre, alors que ces stratégies sont longues à mettre en oeuvre, peu de villes, de régions ou de départements préparent des stratégies touristiques et culturelles.

Si Paris a actuellement la meilleure visibilité pour ces clientèles lointaines, leur potentiel est tel qu’il peut être partagé par d’autres villes ou régions, d’autant que les clientèles traditionnelles (Europe) baissent en moyenne légèrement mais régulièrement.

d) Abandonner nos crispations de tous ordres, si possibles (Pour le Tourisme culturel : antagonismes du service public culturel et des secteurs privés de la filière touristique)

e) Prendre le Soft Power de la Culture pour ce qu’il est : un « power » ! En ce sens , nos expositions à l’export sont encore petites, vitrines trop souvent palotes, de nos savoir-faire, et peu liées aux autres fondamentaux ou activités du tourisme (Hébergement et Transport, Gastronomie, Oenologie, tourisme urbain, d’Affaire, Randonnée, etc…).

f) Revoir les argumentaires promotionnels de la « France culturelle ». Quels arguments, quelles images de notre pays sont les plus convaincants ?

Pourquoi, au moment du choix, les touristes préféreront-ils la France à ses voisins, telles sont les premières questions, pour lesquelles existent des réponses nouvelles, puisque l’on sait une chose : même les primo-visiteurs ne se contentent plus d’un tourisme culturel traditionnel si des concurrents proposent de vivre une expérience, de découvrir leur « art de vivre », aujourd’hui, avec une culture plus « spectaculaire » mais qui sait aussi entre dans la case Durable ou Eco-cités.

Conclusion : si 80% des visiteurs touristiques étrangers sont motivés par la culture, le patrimoine et l’art de vivre de la France, « seulement » 10% d’entre eux visitent effectivement un site culturel aujourd’hui.

Hormis la dizaine de blocks busters, comme Le Louvre, La Tour Eiffel ou le Mont saint Michel/ Châteaux de la Loire, etc… ou des quelques sites en surcapacité de charge (Type Lascaux ou  Maisons d’écrivains ), la fréquentation des sites et évènements culturels pourrait partout ailleurs être améliorée.

Avec cet écart (entre les 80% d’amateurs et les 10% qui concrétisent leur visite) on voit que le potentiel est là : 70% des visiteurs étrangers « auraient pu visiter un site culturel ou prendre part à un évènement si….la promotion ou la visite culturelle étaient mieux adaptées à leurs souhaits.

Les solutions pour répondre à cette amélioration sont locales ou « micro-locales », à notre avis. A chacun d’inventer et de s’adapter, grâce à l’offre culturelle dont il dispose.

Prochaine étape : Copier sur nos voisins !

Evelyne LEHALLE , est docteur en Histoire de l’art et diplômée de l'Université Aix-Marseille. Membre de l'ICOM, International Council of Museums, dirige aujourd’hui NTC, entreprise de conseil et de formation sur le Tourisme Culturel.

Chargée de la Culture au ministère du tourisme (ATOUT France) après voir dirigé plusieurs départements de celui de la Culture (Musées; art contemporain ; développement culturel), elle a préparé l’ouverture et le lancement du musées d’Orsay en 1986 où elle était Chef du Service des relations extérieures.

Elle est auteur de "Le Tourisme Urbain et la Culture -L’expérience européenne. Organisation mondiale du tourisme et Commission européenne du tourisme, 2005". ISBN 92-844-0916-0 (OMT) ISBN 92-990034-3-2(CET).

Les mêmes préconisations sont présentes dans le Rapport "Cultural Heritage counts for Europe -Position Paper of Europa Nostra, the Pan-European Federation for Cultural Heritage Adopted by the Europa Nostra Council at its meeting on 2 June 2005 in Bergen" , disponible en ligne ici : www.europanostra.org

L’organisation mondiale du Tourisme et la Commission européenne proposent ensemble une définition pratique et consensuelle du tourisme culturel urbain, qui est l’« activité qui englobe tous les mouvements de personnes qui se rendent sur les lieux culturels précis - lieux historiques, centre d’art plastiques et dramatiques – dans des villes situées hors de leur pays de résidence habituel ».