Mercure améliore son taux de réservation grâce au web testing

L’exploitation des données d’une entreprise peut devenir un atout. La preuve avec l’exemple de la marque Mercure, la marque milieu de gamme non standardisée du groupe Accor.

Pour optimiser la performance de son site en matière de réservation, la chaîne hôtelière a travaillé à l'aide de « web-testing ».

Cette technique consiste à développer plusieurs versions alternatives d’une page web, d’un formulaire ou de n’importe quel élément de la page, afin de comparer en conditions réelles la performance de chaque variante testée, et d’identifier la version la plus efficace.

Cette méthodologie permet ainsi de trancher entre plusieurs options, sur la base d’observations factuelles et scientifiques, plutôt que sur la base de l’intuition.

Dans le cas de Mercure, il s’agissait d’optimiser les fiches-hôtel.

Pour cela, 31 versions, déclinées en trois langues (français, anglais, allemand), ont été testées sur une période d’un mois.

Les internautes arrivant sur la fiche d’un hôtel étaient ainsi redirigés aléatoirement sur les différentes versions. Ces tests ont permis d’identifier la combinaison d’éléments la plus efficace.

La mission a révélé que certains critères a priori considérés importants (présence ou absence d’un numéro de téléphone, par exemple) ont en réalité un impact limité.

« Les données, bien exploitées, nous fournissent des enseignements précieux pour optimiser nos sites. L’accompagnement de fifty-five nous a permis, non seulement de mieux comprendre le parcours des utilisateurs, mais également d’actionner le résultat d’analyses afin d’améliorer la performance de notre site », explique Yohan Amiot, directeur pricing et distribution chez Mercure.

« Le web-testing est une méthodologie de plus en plus appréciée, car son ROI est calculable précisément et les optimisations constatées sont déployables quasi-instantanément », précise Denis Gence, data analyst chez fifty-five.

« Les changements appliqués peuvent paraître anodins ou relever du détail, mais c’est l’optimisation cumulée de tous ces détails qui définit l’acteur qui prendra de l’avance sur la concurrence. »

Pour Mercure, l’objectif était double : augmenter le taux de mise au panier et générer plus de réservations.

Et les résultat sont au rdv : une augmentation significative du taux de mise au panier (+ 17 %) et du taux de réservation (+ 4,3 %).