20 ans - "Internet n'a pas vraiment démocratisé le tourisme", estime Guy Raffour

TourMaG.com - Alors que TourMaG.com fête ses 20 ans d'existence, dans le même temps, vous soufflez vos 30 bougies en tant qu'observateur de l'industrie touristique. Quelles sont les principales modifications que vous avez observées dans les façons de consommer le voyage ?

Guy Raffour : Toutes mes conclusions se basent sur plus de 16 années d'études barométriques et 30 années d'analyse du secteur touristique. Pour pouvoir regarder devant, il convient de regarder dans les rétroviseurs pour mieux appréhender la transformation du secteur.

La plus importante évolution est sans conteste l'accroissement absolument incroyable des informations.

Les échanges d'information sont toujours plus importants, mais surtout cela témoigne d'une nouvelle façon de voyager. En fait, les Français réduisent les durées de séjour, qui se trouvent fragmentées, mais les voyages pour un même individu sont plus nombreux. Ce qui explique aussi le besoin d'informations toujours plus important, au-delà du développement de la technologie.

Dans le même temps, la multiplication des sites, applications et autres médias a entraîné une plus grande interactivité. Le système a totalement changé. Nous sommes passés d'une consommation d'information passive, avec une consultation des brochures dans l'agence, à des clients pro-actifs, qui vont chercher des offres correspondant à leur personnalité et profil, voir à être inspirés.

Cet accès à l'information à tout moment, mais surtout à une réponse qui est totalement personnalisée, évolutive et qui correspond à sa requête personnelle, ce qui n'était pas le cas, a totalement modifié la façon de consommer le voyage.

TourMaG.com - En quoi la masse d'informations change-t-elle les clients et leur façon de se rendre en agence ?

Guy Raffour : Cette modification majeure a rendu le touriste très exigeant. Il veut à tout prix quelque chose qui lui correspond et à lui seulement. Il ne souhaite plus un produit standard mais personnalisé.

Depuis quelques années nous avons vu apparaître aussi le phénomène de coproduction : non seulement ils préparent leurs séjours de manière approfondie, mais demandent un certain type d'activités.

Dans la même veine, depuis 5 à 6 ans, les niches sont devenues rentables grâces aux start-up qui ont fait remonter les offres particulières correspondant à des besoins de flexibilité des clients.

La demande devient de plus en plus individualiste. Il y a de moins en moins la volonté de partir en groupe. De plus, avec la data et les nouvelles technologies, les comparateurs de prix ont donné accès aux clients à des bases de données, qui étaient avant l'exclusivité des agents de voyages.

TourMaG.com - Il devient de plus en plus compliqué pour un professionnel de faire valoir ses compétences. Faites-vous le même constat ?

Guy Raffour : Du côté des professionnels, c'est une bataille homérique pour être visible de la part du consommateur. Il faut non seulement être présent au moment de la réponse, à la requête sur Internet, mais aussi être en amont dans sa tête.

Pour cela, le contenu digital est très important : pour travailler son référencement et sa présence sur le numérique. Nous pensions que l'avènement d'Internet rendrait tout plus facile, mais c'est le contraire. Il est devenu plus compliqué d'être visible sur la toile, et cela suppose des investissements de visibilité.

Nous ne sommes plus seulement dans un marketing de masse, mais plutôt dans un marketing de niche. Il suffit de regarder du côté des grands acteurs du secteur qui proposent eux aussi des circuits mieux profilés et de plus en plus de sur-mesure.

TourMaG.com - La prolifération de l'information, le développement des réseaux sociaux ont-ils créé des nouvelles générations de voyageurs ?

Guy Raffour : Votre question me rappelle un point abordé lors de notre dernier baromètre. En 16 ans, nous avons gagné 3,9 millions de voyageurs français, ça peut paraître énorme, mais 3,5 millions proviennent de l'augmentation naturelle de la population française.

En fait, nous avons observé un gain du contingent de voyageurs, hors augmentation de la population, de 400 000 personnes, il n'y a donc pas un raz-de-marée. Le taux de départs est toujours autour de 60% (64% pour 2017, record des 16 années) et non 80%, il n'y a pas eu une réelle démocratisation des vacances.

Le facteur clef du "pouvoir partir" est lié au "revenu libéré" après paiement des charges dites contraintes.

Toutefois, lors de mes études, j'ai constaté une forte augmentation du séjour marchand, car les Français ont besoin de nouvelles sensations. Dans une société individualiste, le changement est un trait particulier. Et cette particularité se retrouve à tout point de vue, il suffit de regarder la vie politique.

Le besoin vital de partir est de 55% en France, ce qui n'a jamais été aussi élevé, mais dans le même temps la contrainte du budget n'a jamais été aussi grande (70% en prévoient un pour pouvoir partir).

TourMaG.com - Ce qui explique aussi la guerre des prix qui sévit dans le monde du voyage... qui a été un mauvais calcul pour se démarquer des autres...

Guy Raffour : Je ne dirais pas ça. Le numérique permet de comparer et de chercher le meilleur rapport qualité-prix, mais pas du tout le moins cher, plutôt celui qui correspond le mieux à son projet. . Ce n'est pas du tout la même chose.

Sinon tout le monde irait dans des hôtels classés une étoile ou des campings en tente. Ils délaissent plutôt les logements bas de gamme, pour ceux offrant un meilleur confort.

Toutefois, dans le domaine des transports, cette guerre des prix existe toujours car il y a une telle panoplie et concurrence que les voyageurs sont à la recherche du mode de transport le moins cher une fois leur besoin défini.

TourMaG.com - Dans ce nouveau monde, quelles sont les opportunités pour les agences ?

Guy Raffour : La consommation touristique étant plus spécifique et plus personnalisée, c'est une chance pour les acteurs du tourisme, car ils sont moins comparés. Si un client trouve chaussure à son pied, il ne regarde pas ailleurs et signera.

L'évolution vers le séjour expérientiel est une bonne chose pour le secteur, cela permet de valoriser les prestations et de multiplier les options. Il y a une dimension à ne pas perdre d'esprit qui est alors la transparence dans le prix et les voyages. Il est indispensable d'éviter les mauvaises surprises, ce qui explique le succès grandissant du all inclusive.

Les touristes sont devenus des inspecteurs avec les réseaux sociaux. Ils ne sont plus passifs ni avant le voyage ni après, il faut garder ça à l'esprit.

TourMaG.com - L'agent de voyages dans un secteur tout numérique peut-il encore avoir une place ?

Guy Raffour : Bien évidemment. Il faut éviter de tout glisser vers le multimédia. Il est bien de séduire, mais il faut convaincre et c'est là que l'humain intervient.

Les sites sont des outils de séduction, une fois que le prospect a passé cette phase, il va se renseigner et comparer les prix entre les différents sites. C'est dans cette phase de préparation que doit intervenir l'agent de voyages.

Ce dernier doit être dans l'humain, face à une surinformation. Les personnes ont de plus en plus besoin de relationnel mais pour cela il faut être disponible au bon moment. Ainsi les agences doivent être ouvertes le midi, le samedi et le soir, sans oublier d'être multicanal. Le client est devenu comme les sites Internet : responsive, il passe d'un device à un autre.

Ainsi la vente peut commencer par une visite, mais peut se finir ou se poursuivre sur Facebook, par mail ou sur Linkedin. Ce point est indispensable à intérioriser. Il faut faire prendre conscience aux prospects que l'agent de voyages s'occupe de tout, dans des journées de travail qui rallongent. Les gens ont de moins en moins de temps à consacrer pour les recherches.

En fin de compte, les agences de voyages qui réussissent le mieux sont devenues des petits tour-opérateurs, ils écoutent et fabriquent. Je crois toujours en ce métier.

TourMaG.com - La relation entre les agents et les clients a considérablement changé. Que relevez-vous comme changements ?

Guy Raffour : Une statistique pour illustrer votre question : 80% des Français préparent leur séjour en ligne, donc ceux qui se rendent en agence sont déjà informés et cela change grandement la relation.

La valeur ajoutée du professionnel se situe à ce niveau-là, c'est la connaissance du client et des destinations pour une réponse personnalisée, c'est la rassurance, l'accompagnement. Ce bouleversement touche toutes les dimensions de la chaîne touristique. Les offices de tourisme se retrouvent avec les mêmes problématiques.

Pierre & Vacances proposait avant seulement des appartements sauf que maintenant ils proposent une multitude d'activités, des animations. L'hôtellerie de plein air également... ... Tout est remis en question.

TourMaG.com - D'ailleurs, une de vos conclusions est diminution de la demande d'une destination donnée ?

Guy Raffour : En effet, c'est une réelle observation. De plus en plus de personnes arrivent et disent : j'ai tel budget, nous partons à telles dates, trouvez-moi le meilleur lieu.

L'effacement de la destination est notable, même si majoritairement, les Français choisissent encore un point de chute pour leurs vacances. Je vous livre cette information exclusivement pour les lecteurs de TourMaG.com : 45% des Français en premier critère ne demandent plus une destination précise, mais plutôt une réponse à un "cahier des charges".

Ils ont besoin d'être surpris et d'avoir quelque chose qui corresponde en matière de contenu. Il y a vraiment un éloignement de la destination en tant que telle.

TourMaG.com - Après avoir regardé derrière, projetons-nous. Comment imaginez-vous le tourisme dans 5 à 10 ans ?

Guy Raffour : L'expérientiel est une tendance qui ne va pas s'affaiblir et plutôt se poursuivre.

Le tourisme, s'il veut continuer sur sa dynamique de croissance, doit à tout prix respecter les populations locales et les lieux. Un point important quand nous allons à l'étranger, c'est la bienveillance et l'empathie des habitants. Il faut vraiment conserver ces aspects sinon nous allons faire face à un rejet grandissant des lieux les plus fréquentés.

Il y a un important travail pédagogique à faire, ce n'est pas parce que nous sommes en voyage à l'étranger, que c'est open bar. Nous devons éviter le gaspillage des ressources, veiller à la quiétude des habitants, respecter leurs valeurs, être propres etc.

Les flux touristiques doivent impérativement être mieux répartis et s'adapter aux ressources. Tout comme la consommation de produits locaux monte en flèche, les buffets continentaux standardisés touchent à leur fin.

La transition écologique est un enjeu majeur pour regarder l'avenir et elle ne doit pas être punitive. Elle doit juste être intégrée à tous les process du transport jusqu'au séjour. Vous savez, les gens ne sont pas plus heureux en consommant plus, mais plutôt en consommant mieux et en privilégiant l'humain.

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