Atout France et les 13 Régions lancent la campagne Explore France

Explore France a pour vocation de rappeler à nos voisins européens tout l’intérêt qu’ils ont à venir se dépayser dans l’une des 13 régions métropolitaines.

L’an passé, elle a contribué à « limiter la casse » en boostant la fréquentation internationale dans un contexte encore très perturbé pour les déplacements entre pays étrangers. Dès lors, la clientèle européenne a représenté à elle-seule 85% de la fréquentation internationale en France de 2021 et 42 millions d’arrivées internationales pour les 10 principaux marchés émetteurs.

L’opération est donc renouvelée avec encore davantage de moyens et d’ambitions : 10 millions d’euros sont mis sur la table par Atout France, les 13 Régions métropolitaines associées à leurs collectivités territoriales et par un nombre croissant de partenaires privés au premier rang desquels TripAdvisor et Expedia.

Le choix de la stratégie et des axes de communication a été fait en étroite collaboration entre les responsables marketing d’Atout France et le « collectif » des CRT, une co-construction de la campagne saluée par tous les intervenants.

Explore France va se décliner en trois volets complémentaires : une campagne d’image nationale en insistant sur les expériences nouvelles et innovantes en matière de slow tourisme, de découverte du patrimoine, de l’art de vivre, des espaces naturels…. La première salve sera lancée début avril.

Dans la foulée, chaque comité régional du Tourisme pourra capitaliser sur la campagne nationale en la complétant par une communication davantage dédiée à ses propres richesses, particularités, expériences… et ce en direction de marchés prioritaires pour chaque Région.

Un trois relais sera pris par les partenaires privés – transporteurs et distributeurs de voyages – dont la mission sera de convertir en séjours les aspirations suscitées par la campagne auprès des clients européens.

Ils s’appuieront sur les visuels et la signature de la campagne pour proposer des packages et des séjours. D’ores et déjà, Accor, ÖBB, Expedia, Thalys, TripAdvisor, Viajes El Corte Ingles, Britanny Ferries et d’autres ont rejoint le pool des entreprises participantes.

La priorité est accordée aux médias digitaux sur tous les marchés visés. La campagne estampillée #Explore France va renvoyer soit sur le site France.fr, soit sur les sites individuels des CRT.

On peut regretter qu’une plateforme digitale Explore France ne vienne pas en support de la campagne, mais le choix a été fait de ne pas rajouter une marque à celle déjà existante, « France.fr ».

Au nom des présidents des 13 comités régionaux de Tourisme, eux-mêmes fédérés au sein d’ADN Tourisme François de Canson (Provence Alpes Côte d’Azur) a tenu à souligner la nouvelle dynamique qui a permis de construire cette campagne : « Nous avons – enfin – pris conscience que chasser en meute était plus efficace que de se concurrencer individuellement. En réunissant trois étages territoriaux, Atout France, les Régions et nos collectivités territoriales nous développons davantage de forces, d’imagination, de compétences ».

Il n’a pu s’empêcher toutefois de lancer à la fois une triple alerte et une forme de regret. L’alerte vient du constat que sur trois sujets essentiels à la réussite du plan, les conditions se détériorent :

• le personnel qualifié commence à faire défaut dans nombre de professions touristiques limitées dans leur possibilité d’expansion ou simplement d’exécution des prestations ;

• par ailleurs, l’investissement touristique est en train de se raréfier car les capacités d’emprunts et les réserves ont été mises à mal par la pandémie

• en dernier lieu, les marges des entreprises subissent une grave érosion en raison de l’inflation qui se développe sur les carburants et autres produits et services.

Tout en étant conscient qu’il s’agirait alors de passer à une dimension supérieure, François de Canson souhaiterait qu’une prochaine communication Explore France ne soit pas limité aux seuls médias digitaux mais puisse aussi envahir les ondes et les écrans de télévision. Sans doute que les 10 millions d’euros de cette année n’y suffiraient pas.

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