Best Western France dévoile sa vision stratégique sur 4 ans

En 2021, Best Western Hotels & Resorts France redresse la barre et clôture l'année avec un chiffre d'affaires à 129 millions d’euros (+51% par rapport à 2020) centralisés sur le marché français. En revanche, ce CA est en retrait de -33% par rapport à 2019.

"Cette croissance s’accompagne d’une hausse du nombre de nuitées de +40% et d’une progression de +8% de son prix moyen", indique le Groupe hôtelier dans un communiqué.

Il faut dire que les premiers mois de l’année ont été particulièrement compliqués, notamment pour le segment corporate et loisirs, en raison du contexte sanitaire.

Néanmoins, suite à la première campagne de vaccination massive au sein des pays européens et à l’allègement des restrictions gouvernementales, l’activité a redémarré en avril.

"Les hôtels situés sur les littoraux et en province ont pu profiter de cette embellie grâce à un véritable bond des réservations portées par une clientèle majoritairement nationale mais aussi européenne. Puis les établissements du groupe ont vu revenir la clientèle corporate à la rentrée de septembre sur globalement toute la France".

Cette stabilité retrouvée a toutefois été mise à mal par le variant Omicron, marqueur de la cinquième vague et du retour des mesures sanitaires. Sur l’année, le taux d’occupation du réseau a connu une hausse de +2 points.

Le groupe et ses hôteliers ont su saisir en 2021 toutes les opportunités qui s’offraient à eux dans ce contexte. Le bilan demeure encourageant et présage une année 2022 encore en progression.

Les réservations du site bestwestern.fr ont connu une hausse de +40% par rapport à 2020, soit un chiffre d’affaires de 22,7 millions générés.

Le mobile a été un excellent levier de conversion puisque même si la part du trafic est restée stable (56% du visitorat), il représente 28,6% du chiffre d’affaires du site, contre 20,5 % en 2020. Du côté des partenaires, Booking.com reste le distributeur le moins impacté.

Le marché corporate a progressé de +13% et affiche 6,8 millions de chiffre d’affaires en 2021, portés majoritairement par les hôtels situés en province et en région parisienne ; Paris et Nice restant les plus touchés.

Les résultats du segment groupes loisirs sont restés stables avec 1,5 millions de chiffre d’affaires générés. Le partenariat signé avec Get Your Group présage une progression des performances sur 2022.

Le segment séminaire a quant à elle connu une hausse de +34% avec 2,4 millions d’euros générés.

Le Club de fidélité Best Western Rewards a observé une belle progression de son chiffre d’affaires avec une hausse de +28,3% par rapport à 2020. Sa communauté de membres a quant à elle augmenté de +6,7%.

Par ailleurs, en 2021, le groupe a accueilli 24 nouveaux hôtels en France, répartis sur tous les segments, de l’économique au haut de gamme. "La notoriété de Best Western Hotels & Resorts, son club de fidélité ou encore la diversité de ses marques, sont autant d’arguments pour convaincre les hôteliers et investisseurs de rejoindre le groupe", précise le communiqué.

Enfin, de nombreux projets stratégiques ont vu le jour en 2021 : la création d’une promesse de marque employeur « Créons ensemble votre histoire », le développement de l’école hôtelière ého, ou encore la reconduction du partenariat sportif avec le skipper Romain Attanasio sur la Transat Jacques Vabre jusqu’au prochain Vendée Globe 2024.

En parallèle, la digitalisation du service client s’est renforcée avec notamment le déploiement de bots sur les canaux de communication du groupe, en complément de l’assistance humaine.

En 2022, le groupe a pour ambition d’asseoir sa notoriété et de conquérir de nouveaux clients en positionnant ses hôtels comme l’incontournable de tous les voyages.

Outre un plan média ambitieux, Best Western Hotels & Resorts France poursuit son sponsoring sportif avec le skipper Romain Attanasio, qui portera cette année les couleurs du groupe sur la Vendée Arctique, le défi Azimut et la Route du Rhum.

Le groupe compte également renforcer sa démarche responsable avec pour objectif en 2022 de labelliser 60 nouveaux hôtels de son réseau via la Clef Verte ou l’Ecolabel européen.

En parallèle, le groupe s’engage à supprimer, d’ici la fin de l’année, les plastiques à usage unique tels que les produits d’accueil et bouteilles en plastique dans les chambres et dans le minibar, ainsi que les sacs à linge en plastique pour les remplacer par des matières durables.

Le groupe souhaite aussi développer une offre de formation principale au sein de son école hôtelière, ého, pour pouvoir former et professionnaliser ses talents de demain, prêts à être recrutés en hôtels. L’école projette de se concentrer sur 4 métiers : réceptionnistes, employés d’étage, serveurs et commis de cuisine, pour répondre aux besoins prioritaires du secteur en matière de profils et recrutement.

Le groupe ambitionne d'acquérir 30 nouveaux hôtels rien qu’en 2022. Sa marque de coworking myWO progressera elle aussi sur l’ensemble du territoire.

Il continuera sa transformation digitale et a pour objectif de déployer des bots sur tous ses sites hôtels au-delà de son site bestwestern.fr, afin de renforcer les conversions et de multiplier les points de contacts clients.

Enfin, il lancera également d’ici la fin de l’année une nouvelle plateforme pour digitaliser la commercialisation de son offre B2B qui regroupera son offre séminaire, son offre groupe loisirs et une partie pour les événements privés.

Best Western Hotels & Resorts France a également présenté sa nouvelle vision stratégique à 4 ans, baptisée « Cap vers une hôtellerie d’avenirs » et qui comprendra 3 caps principaux.

Cap 1 : Assoir la puissance du groupe :

- Porter l’apport de la marque à 40% du chiffre d’affaires des hôtels
- Dynamiser le chiffre d’affaires des hôtels
- Poursuivre la notoriété et l’image de la marque
- Accroitre la part de marché du groupe et diversifier le portefeuille d’établissements

Cap 2 : Enrichir l’expérience client pour améliorer la satisfaction :

- Améliorer l’expérience client en hôtel
- Faire de Best Western Rewards un outil de satisfaction client
- Accélérer la digitalisation du parcours client
- Protéger les entreprises de nos associés

Cap 3 : Devenir un groupe socialement engagé et responsable :

- Ancrer le groupe dans les démarches de développement durable
- Installer BWH Hotel Group comme une marque employeur forte
- Faire de ého une école hôtelière de référence
- Faire de BWH Hotel Group une société à mission.

"Toujours tourné vers la satisfaction client, le groupe continuera d’innover pour enrichir l’expérience client et anticiper les besoins et modes de consommation de ses cibles.

Les orientations de Best Western Hotels & Resorts France s’accompagneront d’une démarche engagée socialement avec notamment le renforcement de la formation, comme élément phare de sa stratégie. Il entend également évoluer tout en décarbonant progressivement son activité", conclut le Groupe.

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