Comment Hotels.com améliore ses ventes sur le mobile ?

Le premier réflex, quand on pense à réserver un hôtel, c’est booking.com. C’est de cette façon que l’on a pris l’habitude de raisonner à propos des OTAs dans le domaine de la réservation hôtelière.

C’est un peu vite oublier Hotels.com avec ses 260 000 propriétés, ses 85 sites dans le monde et se 25 millions de membres actifs, etc. C’est le moment de s’intéresser à ce challenger, surtout quand il nous livre une étude sur le comportement des consommateurs.

Quelle est la structure des réservations sur une OTA majeure?

Les réservations sur Hotels.com sont surtout tirées par les très cours séjours. On s’en doutait, mais maintenant on a des chiffres précis :

• 70% des séjours réservés sont de très courts séjours.
• 89% des séjours réservés sont de 2 nuits ou moins.

Les comportements des clients ?

En prenant connaissance de ces chiffres, ci-dessus, il n’est pas étonnant d’apprendre que les réservations s’effectuent très peu de temps à l’avance :

• 60% des réservations s’effectuent le jour même,
• 68% des réservations s’effectuent le jour pour le lendemain.

Comment orienter sa stratégie digitale, sachant que le « last-minute » est pratiquement explicatif de la totalité du chiffre d’affaires d’Hotels.com.

i-tourisme : Les réservations à court terme représentent le très gros de votre business. Quels sont les leviers que vous actionnez pour optimiser votre stratégie digitale ?

Marieke Flament : "Nous devons être multi-device et ne pas négliger l’un par rapport à l’autre. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de différence entre un PC et une tablette. Le PC est plus utilisé pour la réservation et le paiement. La tablette est plus inspirationnelle.

Mais nous ne devons pas faire d’impasse, car les internautes ne sont plus exclusifs et passent facilement d’un support à un autre, selon la situation. Si nous voulons croiser leur chemin, il faut être partout."

i-tourisme : Votre démarche est somme toute classique : vous vous devez d'être en responsive design?

MF: "Oui, mais cela va au-delà de la compatibilité des supports. Il s’agit d’augmenter les supports par rapport à ce qu’ils sont."

i-tourisme : C'est-à-dire ?

MF: "Je prends l’exemple du mobile. Les recherches se font majoritairement sur un smartphone, mais ce n’est pas le cas pour le paiement. C’est parfaitement compréhensible : c’est très peu pratique de rentrer un code bancaire sur un petit écran.

Par contre, à partir du moment où vous facilitez la tâche de l’internaute, les conversions sur mobile s’améliorent. C’est le cas avec Google Wallet. En 2 clics, vous pouvez réserver et payer. Je peux vous dire que ça marche.

Quand on sait que 25% de notre trafic, nous l’obtenons par le mobile, je vous laisse imaginer l’importance de cette solution pour notre business. Notre aplication a été téléchargée 25 millions de fois depuis sa création en 2011. "

i-tourisme : Vous avez donc lancé une application ?

MF: "Bien sûr, mais ne croyez pas que la décision de le faire ait été si facile. Comme vous le savez, une application, pour être efficace et facilement adoptée par les internautes, doit être simple et n’avoir qu’une seule fonction. Le problème, pour nous, a bien été de savoir quelle fonction choisir. "

i-tourisme : Vous pouviez lancer plusieurs applications !

MF: "En effet, nous nous sommes réellement posé cette question et le débat n’a pas été simple. A chaque fonction, une application. Mais nous en avons décidé autrement. Les internautes ne téléchargent en moyenne que 10 applications par mois et n’en utilisent réellement que 4. Nous avons préféré n’en lancer qu’une, celle pour payer en ligne, pour maximiser notre communication vis-à-vis du marché, avec la possibilité de trouver un hôtel autour de soi, de voir les prix à la dernière minute.

En ne délivrant qu’un seul message, on est plus fort pour le dire."

i-tourisme : Comment fonctionne votre application ?

MF: "L’internaute se pré-enregistre. Il rentre son profil sur Hotels.com, exactement comme il le fait sur Amazon. Une fois que cela est fait, on ne lui demandera que de rentrer les 3 chiffres de sécurité. Tout doit allez très vite pour l’utilisateur. En 3 clics, il a réservé et payé. C’est donc pour lui une formalité très commode.

Nous faisons des tests en permanence et nous savons qu’il ne faut pas lui demander trop de choses, car sinon vous le perdez. Cela peut dépendre de la taille de la police, de l'endroit du clic... Nous évitons toute friction. "

i-tourisme : Et ça marche ?

MF: "On a été suivi par nos clients. Mais si cela fonctionne, c’est bien par le fait que nous avons lancé qu’une seule application, et celle-ci est très simple dans son utilisation. Voilà les clés de notre réussite."

Hotels.com a réalisé des vidéos humoristiques pour montrer que la réservation sur mobile peut se faire extrêmement rapidement.