Comment s'adresser aux voyageurs de type bleisure ?

Par des statistiques, des exemples de bonnes pratiques et des conseils d’expert, cette analyse exposera :

– le comportement des voyageurs de type bleisure ;

– la manière de s’adresser à eux ;

– le type d’offres à commercialiser.

Dans l’hôtellerie, on assiste à l’allongement des séjours professionnels à titre personnel et on constate l’intérêt grandissant des voyageurs d’affaires pour les activités d’agrément.

D’après un sondage de BridgeStreet Global Hospitality effectué auprès de 640 voyageurs internationaux en 2014, 60 % des répondants ont déjà réalisé des voyages de type bleisure, et près de 46 % d’entre eux prolongent la plupart de leurs séjours d’affaires de quelques jours à cette fin. Voici quelques faits saillants du sondage :

- La principale raison émise par les clients pour allonger le séjour est la volonté de découvrir la destination et de vivre des expériences culturelles.

- La quasi-totalité (94 %) des jeunes voyageurs (18 à 35 ans) prévoit faire autant ou plus de voyages de type bleisure dans les cinq prochaines années, comparativement à 88 % pour la moyenne des voyageurs.

- Un peu plus de la moitié (54 %) des répondants ayant réalisé ce type de voyage étaient accompagnés par des membres de leur famille.

- Près de 83 % des voyageurs d’affaires consacrent du temps à visiter la ville. Les principales activités réalisées sont les visites touristiques (77 %), les repas au restaurant (66 %), les sorties culturelles ou artistiques (66 %) et les activités de plein air (34 %).

- Peu de touristes de type bleisure visitent une autre ville durant leur séjour; 42 % le font rarement et 31 %, jamais.

Afin de cibler cette clientèle, des hôtels ont créé des forfaits alliant activités d’affaires et d’agrément.

The Orchard Hotel à Singapour commercialise son forfait « Bleisure Experience » en mettant de l’avant ses installations comme sa piscine et son jacuzzi, et en invitant les voyageurs d’affaires à visiter la ville.

L’offre inclut un bon d’achat de 60 dollars américains à utiliser dans un salon de beauté.

Pour sa part, Hotel G, situé à San Francisco, propose comme incitatif une promotion « Bleisure at the G », qui permet d’utiliser les transports en commun, d’accéder à un espace de travail partagé durant une journée et d’obtenir des rabais dans plusieurs attraits de la ville (centre commercial, restaurant, etc.).

Pullman Hotels and Resorts, par l’entremise de son forfait « Time for Pleasure by Pullman », inclut entre autres des remises immédiates sur les services de l’hôtel.

Le forfait de Pullman Hotels and Resorts présenté ci-dessus fait partie de sa nouvelle image de marque entièrement développée pour cette clientèle. Avec le slogan « Work Hard Play Hard », l’objectif de ce nouveau positionnement est d’enrichir l’expérience client en entremêlant l’univers du jeu avec celui du travail.

Au Canada, les hôtels Days Inn ont créé le tarif « vacances d’affaires », qui permet d’économiser jusqu’à 15 % sur le meilleur tarif disponible. D’autres établissements offrent le tarif de groupe négocié quelques jours avant et après l’événement d’affaires, selon la disponibilité.

L’hôtel Ten Manchester Street à Londres relaye sa promotion sur les médias sociaux et cible de façon claire cette clientèle en lui conseillant d’ajouter quelques journées personnelles à son voyage d’affaires et en utilisant le mot-clic bleisure.

Bob Jacobs, vice-président pour la gestion de la marque des hôtels Sheraton et Westin de la région Amérique du Nord, explique que cette offre incitative représente la principale demande des groupes, particulièrement le segment de la génération Y.

L’agence de marketing Tambourine conseille d’offrir ces tarifs aux clients avant leur arrivée, mais aussi durant leur séjour, pour les encourager à prendre une décision spontanée.

L’agence suggère aussi de proposer d’autres offres valides uniquement la fin de semaine, telle qu’une navette gratuite pour se rendre dans les attraits de la ville, ou encore des rabais sur le service à la chambre ou dans les restaurants.

Les hôtels positionnés principalement dans le segment affaires peuvent user de quelques tactiques pour attirer les familles de ses clients. Ils peuvent notamment les aider à planifier leur séjour ou leur offrir des rabais pour des attractions familiales locales.

C’est le cas des hôtels Sheraton et Westin de la région Amérique du Nord, qui envisagent de proposer davantage d’activités et de services aux membres accompagnateurs de la famille.

Great Wolf Lodge, une chaîne de centres de villégiature présente aux États-Unis et au Canada, évalue à 60 % la part des voyageurs d’affaires accompagnés par leur famille durant leurs événements d’entreprise. En Floride, les hôtels du complexe de loisirs Universal Orlando Resort, qui accueillent de nombreux congrès et réunions, offrent à la clientèle d’affaires des entrées à tarifs réduits dans les attractions, afin que celle-ci se joigne à leurs familles à la fin de la journée.

De profonds changements s’opèrent dans le comportement des voyageurs. La clientèle d’agrément travaille à distance et la clientèle d’affaires s’accorde du temps pour se détendre.

Avez-vous commencé à cibler les voyageurs de type bleisure dans votre établissement ?


Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat : S’adresser aux voyageurs de type bleisure

— BridgeStreet Global Hospitality. « The Bleisure Report », bridgestreet.com, 2014.

— Buchanan, John. « Targeting “bleisure” business », hotelnewsnow.com, 19 mai 2014.

— Peltier, Dan. « Resorts tap into bleisure trend to combine business and family travel », skift.com, 24 septembre 2015.

— Sullivan, Megan. « Hotels jump on the bleisure trend », lodgingmagazine.com, 21 janvier 2015.

— Tambourine. « Turning business into pleasure: “Bleisure” travel has arrived », tambourine.com, 26 mai 2015.