Distribution : la complémentarité « click et mortar » est en marche

Avant d’entrer dans le vif du sujet, soyons très clair : il ne s’agit pas pour moi de me poser en spécialiste de la vente en ligne, mais plus modestement d’essayer de vous faire partager quelques extraits d’une réflexion entamée dès 1998 par une étude sectorielle sur le thème « Internet : l’agence de voyages de demain ? » (enquête réalisé dans le cadre d’un cursus en marketing et systèmes d’information) et de mes derniers travaux menés avec des étudiants de l’ESARC de Toulouse au printemps 2005, sur « la complémentarité " clic et mortar " dans la distribution de voyages».

La dichotomie qui, depuis la fin des années 90 et l’avènement du commerce électronique séparait et d’opposait les agences en ligne et leurs consœurs traditionnelles, tend aujourd’hui à s’effacer pour faire place à un pragmatisme bien plus productif :

1. 88 % des personnes parties au moins 2 fois en vacances en 2005 ont utilisé Internet pour leur recherche (cf TourMag.Com du 12.01.2006)

2. près de 70% acheteurs de voyages sur Internet continuent à fréquenter une agence de voyages traditionnelle…et à y consommer (source : archives personnelles)

Eh non, le consommateur de voyages n’est pas l’exception culturelle du commerce électronique, il est avant tout et surtout consommateur et comme tout consommateur moderne, il est éclectique tant dans ses choix que dans ses habitudes de consommation.

Les agences traditionnelles ont encore de beaux jours devant elles

Bonne nouvelle pour les tenants du « mortar », les agences traditionnelles à qui certains esprits chagrins prédisaient une mort certaine face à la formidable poussée du commerce électronique ont encore de beaux jours devant elles. (cf TourMag.Com 01.12.2005).

Il est donc probable que nous assisterons dans les années à venir à un rééquilibrage entre les deux modes de commercialisation se traduisant certainement par l’émergence de distributeurs foncièrement « click & mortar ».

Cette bi-modalité est en marche : les opérateurs en ligne traditionnels descendent dans la rue…par pour y manifester un quelconque mécontentement, mais bel et bien pour y ouvrir des boutiques !

Bien sûr, cette démarche reste pour l’instant embryonnaire et « expérimentale » mais les résultats obtenus par les pionniers « défricheurs » dans ce domaine devront être suivis avec la plus grande attention, qu’il s’agisse de performance financière ou de capacité à transformer un savoir-faire « click » en savoir-être « mortar ».

Mais le terme pionniers n’est-il pas excessif, et ces précurseurs ne seraient-ils pas au bout du compte des suiveurs ?
De leur coté, les agences traditionnelles n’ont-elles pas depuis longtemps compris tout l’intérêt que représente Internet en s’appropriant le média, et initié depuis quelques années déjà, avec plus ou moins de réussite, ce fonctionnement bi-modal ?

Les résultats fournis par les différents moteur de recherche sont édifiants : les quelques acteurs «mortar» qui figurent en bonne place ne proposent pas pour autant un service de vente en ligne digne de ce nom.

(Pour l’anecdote, vous noterez que les TO, dont les velléités de vente directe via Internet sont régulièrement mises à l’index par certains réseaux de distributions, ne sont pas mieux référencés sur ces 2 moteurs de recherche….)

Il n’en reste pas moins que les acteurs majeurs de la distribution « traditionnelle » sont en mesure de tirer leur épingle du jeu, pour peu qu’ils en aient la volonté politique et qu’ils y consacrent les investissements technologiques et financiers nécessaires.

Alors face aux réseaux intégrés, quid des indépendants ?

Leur problématique étant relativement similaire à celle rencontrée par les réseau intégrés, je laisse volontairement de coté ceux qui se sont fédérés derrière leur réseau franchisé ou volontaire en laissant le soin au siège de l’enseigne de mettre en place une vente en ligne qui sera perçue par certains comme un concurrent certes, mais un concurrent qui rapporte à la collectivité…

Bien plus intéressant est le cas de l’indépendant « pur et dur » ou de celui dont le réseau a choisi une politique autre que celle de la centralisation.
Les politiques de « marque blanche » menées par de gros acteurs du « click » facilitent grandement la tâche des indépendants attirés par les sirènes du net : les propositions d’équipement dans ce domaine ne manquent pas, toutes aussi alléchantes les unes que les autres…

Les tenants de cette option avouent en général 2 objectifs, capter le client internaute et générer du trafic dans les agences.

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Denis PINGRIS
Développement Commercial et Marketing
dp.consultant@wanadoo.fr
www.tourmag.com/pingris