Email marketing : Mieux cibler ses envois d’e-mailing

De la nécessité de la gestion des contacts prospects et clients (PRM / CRM)

Malgré tout, l’e-mailing a encore de beaux jours devant lui. C’est surtout l’e-mailing massif, impersonnel et trop fréquent qui touche à sa fin.

Il est désormais crucial d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment.

Cela nécessite d’identifier les attentes des prospects et clients sur la base de leurs déclarations, de leur navigation, de leurs achats… pour adapter ses efforts marketing au cycle de vie du client.

Des bases mieux segmentées et plus réduites offriront de meilleurs retours.

Les opérations déclenchées lors d’actions spécifiques (message de bienvenue à l’inscription, remise sur une commande non aboutie, produits complémentaires à un achat…) enregistrent de très bonnes performances.

Pour cela, il faut véritablement considérer la transmission de l’e-mail personnel comme un contrat entre le consommateur et l’annonceur, ce dernier s’engageant à transmettre au premier des échanges à valeur ajoutée.

Et donc au-delà de la construction d’une base de données, l’annonceur doit veiller à protéger ses contacts d’une trop forte pression commerciale, au risque de faire baisser ses taux d’ouverture et d’augmenter à la fois le taux de désabonnement (churn) et le signalement en spam de ses envois.

En ce sens, une vision à 360 des consommateurs doit permettre d’optimiser au niveau de l’entreprise, et pas service par service, les communications adressées aux contacts, que ce soit sous forme papier ou e-mail.

La mise en place de datamarts, tels que décrits dans la partie concernant la connaissance clients et la fidélisation doit permettre de mieux synchroniser les opérations des différents services.

Une étude récente indique que 40% des internautes seraient prêt à confier leurs informations personnelles en échanges d’offres personnalisées.

L’étude met donc en évidence les synergies à développer pour optimiser ses opérations : une offre pertinente et attractive pour un produit qui intéresse l’internaute et au moment où il est en phase de recherche.

Les annonceurs doivent donc s’attacher à mieux connaître leurs contacts pour en tirer le meilleur profit.

Ces logiques de CRM et de PRM vont permettre d’aller au-delà du simple stade de l’embasement d’adresses pour segmenter et s’attacher au recrutement des profils les plus prompts à convertir.

Il est recommandé de distinguer les campagnes d’e-mails classiques des e-mails d’accueil pour les prospects fraîchement recrutés.

La mise en place de de filières d’accueil doit ainsi rassurer ces contacts, de leur présenter l’offre progressivement (par exemple sur un cycle de 5 à 6 e-mails) et de commencer à les qualifier pour personnaliser rapidement les envois suivants (PRM).

Il faut donc s’attacher à séduire ces prospects de manière dédiée.

L’identification des segments de consommateurs doit in fine aboutir au scoring d’e-mails, c'est-à-dire à la pondération de chaque e-mail en fonction d’un score d’appétence dans chaque catégorie de produits.

Plus un profil est susceptible de convertir, plus son score sera élevé dans une catégorie donnée. Il faut donc coupler le profiling au comportement de navigation sur le site, à l’historique d’achat et aux réactions d’ouverture à un e-mail.

C’est à ce prix qu’un annonceur pourra améliorer la pertinence et la personnalisation de ses envois et soulager ses bases en limitant la taille de ses envois.

Weekendesk a ainsi mis en place un gabarit charté pour ses e-mails qu’il personnalise ensuite selon plus d’une vingtaine de critères comme la destination, la CSP, les centres d’intérêt…

Chaque internaute reçoit ainsi le template le plus approprié, ce qui maximise la rentabilité de l’opération.

Les e-mails scorés peuvent être limités dans l’ensemble des envois d’un annonceur (moins de 5% en volume) mais avoir un poids très significatif dans les ventes (parfois 50% et plus).

Un prestataire estime qu’un e-mail scoré permet également de réveiller jusqu’à 15% d’une base de contacts endormis.

Les envois peuvent également être déclenchés en fonction d’événements particuliers et notamment du « life cycle ».

Ainsi, lors de l’achat d’un appareil photo Sony, le consommateur qui procède à l’enregistrement en ligne déclenche un cycle de communication relationnelle : après son achat initial en février, il peut recevoir une offre pour l’achat d’une seconde batterie avant son départ en vacances, puis une offre de tirage photo après son retour, puis une offre d’extension de garantie 1 à 2 mois avant la date anniversaire.

Les envois sont donc personnalisés en fonction du produit et du cycle de vie du client.

Sony travaille aussi sa rentabilité : si la marge est faible sur le produit initial, elle est en revanche plus forte sur les offres complémentaires.

L’exemple de Magicmaman.com est également pertinent : les femmes enceintes peuvent s’inscrire à un programme de suivi de grossesse.

Elles reçoivent alors chaque semaine un e-mail à leur nom mentionnant le poids et la taille de leur enfant, ainsi que les échéances à venir (échographie par exemple).

Cette information éditoriale à très forte valeur ajoutée pour les futures mamans permet d’obtenir des taux d’ouverture des e-mails de 70%.

La publicité y est personnalisée en fonction du cycle de vie : par exemple, des annonces immobilières pour l’agrandissement du logement pendant les premiers mois, un livre sur la grossesse par la suite, puis du lait infantile à l’approche de la naissance.

Lorsque c’est fait de manière pertinente, les performances sont très bonnes.

Ainsi, l’inscription est l’occasion d’accueillir les nouveaux inscrits avec un message de bienvenue et d’inclure une offre promotionnelle incitant ces prospects à passer à l’achat (réduction sur les frais de livraison, couponing…).

Ce mail peut également servir à la découverte de l’offre et des services. Il en est de même pour la première commande ou le premier commentaire sur le site.

Ensuite, l’abandon de navigation ou de panier peut déclencher des e-mails de reciblage incluant une offre promotionnelle limitée dans le temps pour inciter à l’action.

Belambra recible ainsi des visiteurs non-clients avec des taux d’ouverture de 25 à 40% en moyenne pour un taux de réactivité (nombre de clic sur nombre d’e-mails ouverts) de l’ordre de 30 à 50%.

Les opérations de retargeting sont détaillées dans la partie sur le reciblage publicitaire.

Par ailleurs, les e-mails de confirmation de commande peuvent être utilisés pour promouvoir des produits complémentaires : 90% d’entre eux sont ouverts.