Hôtellerie : FirstName (Alboran) déploie ses ailes et vise Bordeaux !

La constitution du groupe Alboran, du nom de la petite mer intérieure entre l’Espagne et le Maroc qui bute contre le rocher de Gibraltar, est déjà en soi une synthèse et un manifeste.

Synthèse car il est la réunion de trois expériences complémentaires qui se sont forgées à travers de longues années : Éric-Michel Omgba, l’opérationnel terrain, a fait ses classes chez EuroDisney, Louvre Hotels et Accor sous les ordres de Yann Caillère, deuxième associé et stratège du groupe, et il a fait sa formation à Cornell-Essec-Ihmi avec Jérôme Bosc, ex-CBRE, spécialiste de l’immobilier et du financement hôteliers, le troisième co-fondateur.

A eux trois, ils cumulent une approche à 360° de l’industrie hôtelière et se retrouvent sur des valeurs communes. C’est le message derrière le choix du nom du groupe, une mer qui fait la jonction entre l’Europe et l’Afrique, un symbole aussi de métissage d’origines et de cultures, une importance accordée à l’humain.

Depuis 2016, Alboran a d’abord concrétisé la complémentarité du trio à travers différents projets hôteliers « classiques », rachat de portefeuilles, gestion pour le compte de propriétaires institutionnels, repositionnement et financement d’acquisitions.

Mais pour Yann Caillère, ex-N°1 de Louvre Hôtels, ex-N°2 du groupe Accor, ex-N°2 Pierre & Vacances-Center Parcs et administrateurs dans de nombreuses entreprises hôtelières, pour Jérôme Bosc qui a sévit comme asset manager pour le compte de propriétaires et pour Éric-Michel Omgba, aux commandes des équipes de terrain, quoi de plus excitant et symbolique que de montrer sa propre marque.

« Cela nous a pris trois années de réflexion pour définir sur quelles valeurs nous voulions continuer d’opérer Alboran », explique Yann Caillère. « La crise sanitaire a renforcé encore la réflexion et le choix des orientations.

Nous n’avons pas vu dans les marques sur le marché celle qui pouvait correspondre à ces orientations. La chance que nous avons est d’avoir du temps et de pouvoir travailler avec des partenaires qui ont aussi une vision à long terme ».

Aujourd’hui le trio est prêt. « Nos équipes sont prêtes aussi », insiste Éric-Michel. « Il fallait qu’il y ait une conjonction des planètes et une adoption du projet par tous. Nous n’allons pas révolutionner l’hôtellerie mais proposer une approche qui correspond aux attentes du moment et à un modèle économique différent. C’est la mise en place qui fera le succès plus que l’innovation ».

C'est ce qui ressort des « révélations » sur la physionomie de cette nouvelle marque.

Ce sera « FirstName » : « Qui n’a pas rempli un formulaire pour embarquer ou débarquer en indiquant d’abord son prénom », explique Yann Caillère pour justifier le choix de la marque. FirstName donc, qui implique de la personnalisation, de la simplicité, de la convivialité.

Les autres éléments constitutifs ne sont pas forcément originaux :
- ancrage local comme ont su le faire les boutiques hôtels ;

- animation musicale et culturelle pour que l’hôtel soit un lieu de vie à longueur de journée, comme le propose les nouveaux concepts hybrides ;

- mise en avant du F&B comme élément de partage, de convivialité et de sources de revenus, comme le proposent les nouvelles auberges de jeunesse.

- une approche durable et responsable, comme n'importe quelle entreprise de tourisme se doit de le faire.

« Encore une fois, nous ne cherchons pas à révolutionner le concept mais à faire en sorte qu’il soit une réalité opérationnelle », reprend Éric-Michel Omgba. « Beaucoup ont fait la même promesse sans parvenir à la tenir. Et cela dépendra beaucoup de la manière dont nous allons co-construire le projet avec nos équipes ».

C’est sur ce point qu’Alboran pense pouvoir faire une vraie différence avec les autres nouvelles marques qui se lancent.

« Dans les grands groupes hôteliers, il y a de moins en moins de leaders un peu charismatiques qui incarnent la marque. Nous avons une longue expérience cumulée mais notre entreprise est jeune et nous embarquons nos équipes dans une aventure que nous sommes capables d’incarner », développe Yann Caillère.

« Elles sont autant respectées et presque choyées que nos clients. Un seul exemple, les douches du personnel sont les mêmes que celles des chambres. Le back-office est aussi soigné en design que l’hôtel lui-même. C’est le cabinet Adnet-Hertrich qui intervient sur les deux facettes ».

« Nous avons beaucoup travaillé l’approche RH » insiste Eric-Michel. « Nos collaborateurs vont travailler 4 jours d’affilée avec 3 jours de repos et l’assurance de deux week-ends libres par mois. La signature de FirstName, c’est Feel Good, et cela vaut aussi pour le personnel ».

Et FirstName veut remettre quelques évidences au cœur du projet.

« Nous évoluons dans l’univers upscale et l’on a tendance dans les nouveaux concepts à négliger un peu la chambre », poursuit Jérôme Bosc.

« Nous allons lui donner un aspect cocooning haut de gamme qui fait qu’on y sera bien, aussi bien que dans les parties communes qui seront aussi travaillé dans cet esprit. Il n’y aura pas de déséquilibre entre les deux, alors que la tendance actuelle est de pousser les clients dans les parties communes au détriment d’un certain confort en chambre ».

Il va falloir attendre encore quelque mois – fin décembre 2022 – pour constater si la promesse est tenue, si la gestion opérationnelle avec des équipes impliquées totalement dans le projet sait fait la différence pour le client.

La première ouverture sera celle du First Name Bordeaux, dans le quartier Mériadeck à deux pas du centre-ville, avec 150 chambres en 4 étoiles, un établissement iconique du quartier qui a été revisité sans qu’on en sache plus.

« Nous allons traduire aussi l’ancrage local à travers la gastronomie avec à chaque fois un Chef reconnu par les locaux, car il est important que l’hôtel devienne un lieu de vie locale. Nous allons y retrouver l’ADN de chaque destination ».

D’autres vont-ils suivre rapidement ? « Nous avons deux projets bien avancés en régions, mais il faut que tous les critères soient réunis et nous prendrons le temps qu’il faut », répond Jérôme Bosc. « Nous tablons sur 3 à 5 FirstName dans les 5 ans. Ce sera peut-être 6 ou seulement 2 dès lors que les fondamentaux sont respectés. »

Lire aussi :

- La marque ELLE se lance dans l'aventure de l'hôtellerie

- Hôtellerie : Quelles sont les chaînes les plus recherchées sur internet ?