Italie : Mangia's se repositionne sur le haut de gamme

Le groupe leader de l'hôtellerie italienne est en pleine mutation. Sous la marque Mangia's créée en 2021, il a entrepris un repositionnement qui conduit à une montée en gamme de plusieurs de ses établissements.

C'est l'aboutissement d'une déjà longue histoire et surtout le point d'orgue d'une belle saga familiale. L'histoire de la maison mère, Aeroviaggi S.p.A, a débuté à Palerme, en septembre 1973, lorsque son fondateur, Antonio Mangia -il travaillait jusque là à la CIT, la Compagnie Italienne de Tourisme, un tour operator- a décidé de voler de ses propres ailes.

"Au départ, Antonio Mangia avait l'ambition de construire des packages et de maîtriser toute la chaîne", racontent Isabelle Tezier et Christine Tomé, toutes deux basées à Paris et Regional Sales Senior Executive, Marketing & Sales.

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Le premier fait d'armes (si l'on peut dire) de Antonio Mangia, c'est l'envoi d'un groupe de voyageurs italiens au Japon. "Dans la foulée, il s'est tourné vers le marché français", racontent encore Isabelle Tezier et Christine Tomé.

Orientée vers le public italien mais aussi français, l'entreprise s'était très vite positionnée comme réceptif spécialiste de la Sicile et de la Sardaigne pour la France.

Après avoir organisé un premier charter en 1980, Aeroviaggi S.p.A a réservé des allotements de chambres à louer dans des hôtels.

"Ensuite, pour répondre à la demande de Fram et d'autres partenaires avec qui il s'était mis à travailler, Antonio Mangia est devenu hôtelier", poursuit Isabelle Tézier, insistant sur un "développement très maîtrisé" qui est passé à la fois par des hôtels pris en gérance et des rachats d'hôtels existant.

Au fil des années, Antonio Mangia s'est constitué un portefeuille de "14 hôtels dans des endroits de rêve en Sicile et en Sardaigne". En 2014, ses 65 millions d'euros de chiffre d'affaires et ses 3 millions de bénéfice net en avaient fait une des premières entreprises siciliennes. En 2021, selon les Booking Traveler Review Awards, le groupe était devenu l'une des dix premières marques leaders du secteur hôtelier italien.

Le décès d'Antonio Mangia, en 2019, n'a en effet pas interrompu la belle aventure. Marcello, son fils, est désormais le président du groupe mais ses frères et sœurs, Marco, Tiziana et Giuseppe, sont également aux commandes à divers postes et les petits-enfants sont arrivés à leur tour.

La crise du Covid a cependant eu l'effet d'un électrochoc. Pendant la crise sanitaire, le groupe Aeroviaggi S.p.A a eu tout le loisir de réfléchir à la manière de mieux valoriser son extraordinaire patrimoine immobilier. C'est alors qu'il a lancé son processus de rebranding en créant, pour ses Resorts et hôtels-Clubs, la marque, "Mangia's Resorts & Club" - dérivée du nom de son fondateur.

Dans la foulée, le groupe a signé un partenariat financier avec Hotel Investment Partners (HIP) - la plate forme d'investissement hôtelier du Fonds d'investissement Blackstone - qui a prévu un investissement initial de plus de 100 millions €.

Chemin faisant, Mangia's a créé, en joint venture avec HIP, une nouvelle société -Insulae- qui est devenue propriétaire d'une partie des murs de six hôtels. Cela a permis de mobiliser des sommes colossales pour s'attaquer, à partir de 2022, à la rénovation de ces hôtels.

A la clé : une montée en gamme. Et aussi, cette année, dans le cadre de l'engagement RSE, l'installation d'équipements économes en énergie et également la mise en place de mesures pour économiser l'énergie.

Quoique situés dans des "endroits de rêve", les hôtels de la famille Mangia étaient jusque là surtout des hôtels-Clubs All Inclusive. Désormais, trois d'entre eux sont devenus de vrais cinq étoiles. Selon "les normes européennes", insistent d'une même voix Isabelle Tezier et Christine Tomé.

En cette année 2023 pendant laquelle le groupe célébrait ses 50 ans d'activité, trois de ses propriétés ont donc rouvert en tant que complexes hôteliers 5 étoiles, deux en Sicile et un en Sardaigne. Sans doute leur montée en gamme reste à parfaire au prix de quelques ajustement supplémentaires, mais le résultat semble déjà au rendez-vous.

En Sicile, le Mangia Brucoli Resort offre toujours la même vue imprenable sur l'Etna. Mais, passé en cinq étoiles depuis la mise en œuvre d'un programme de rénovation à hauteur de 26 millions d’€, il propose depuis le 23 juin dernier, 402 chambres dont 46 suites, toutes entièrement rénovées, de nouveaux restaurants, des espaces de bien-être pour un séjour relaxant et un service de conciergerie 24 heures sur 24.

S'il ne tourne pas le dos à son passé puisqu'il continue à être référencé notamment chez Voyamar, TUI, FRAM, et Kuoni, cet établissement est désormais sous contrat avec Mariott et labellisé Mangia Brucoli, Sicily, Autograph Collection.

Egalement situé en Sicile, mais sur la côte sud-ouest, au cœur d'un grand parc d'oliviers et à proximité d'une plage de sable fin privée, entre les sites archéologiques d'Agrigente et de Sélinonte, à quelques kilomètres à peine de la ville de Sciacca -à 80 minutes de route de l'aéroport de Palerme-, le Torre Del Barone Resort (231 chambres) est, lui aussi, passé en cinq étoiles. En revanche, il continue d'être exploité sous la marque Mangia's.

Installé sur la côte nord de la Sardaigne, à environ une heure de route de l'aéroport d'Olbia, le Mangia's Santa Teresa a également bénéficié d'une belle rénovation à 12 millions d'euros. Cet établissement de 199 chambres reste géré par Mangia's mais suite à un accord de franchise avec Hilton, il a été rebaptisé Mangia's Santa Teresa, Sardinia, Curio Collection By Hilton. Il a ainsi rejoint les cinq hôtels déjà exploités sous le nom de cette marque internationale en Italie.

"Autour de ces hôtels, il y a des milliers de choses à faire", insistent encore Isabelle Tézier et Christine Tomé. Et de préciser : "Nous proposons des excursions tous les jours. Prenons l'exemple du Mangia Brucoli, Sicily, Autograph Collection. Ceux qui séjournent pourront facilement aller à Syracuse, à Taormine ou à l'Etna.

Ceux qui ont du temps, pourront également aller visiter les villages de l'intérieur, de style baroque, classés au patrimoine mondial de l'Unesco".

Ceux qui optent pour du "sur-mesure" font bien sûr ces excursions en voiture individuelle, les autres les font en minibus.

Quoiqu'il en soit, l'ensemble des changements engagés depuis trois ans n'est qu'une première étape sur le long chemin de repositionnement emprunté par Mangia's.

L'année 2024 devrait être marquée par d'autres annonces. Le champion italien de l'hôtellerie a en effet en tête d'ouvrir, dans les quatre ans à venir, une vingtaine d’hôtels en Italie dont cinq ou six dans de grandes villes de la péninsule. Bien sûr, ce seront des 5 * et des 5 * luxe. La montée en gamme de Mangia's n'en est qu'à ses débuts.